文/Leon

編輯/侯煜

近日，網紅“貓一杯”編造小學生巴黎丟作業事件，涉嫌傳播網絡謠言被警方行政處罰，由此揭開了直播行業的冰山一角。

如今，在中國最熱門的職業之一，就是直播帶貨，也是最富有爭議的行業之一。

該行業門檻硬性門檻不高，不看履曆、工作經驗，可謂機遇面前人人平等。但能成爲頭部主播的，都有過人之處，不管是學富五車的董宇輝，還是草根出身的辛巴、小楊哥。（詳情見：2200萬粉絲托起的董宇輝，有了改孫宏斌劇本的底氣）

該行業的造富能力更是不容小觑，頭部有財會專業的網友計算過，以頭部帶貨主播薇娅爲例，綜合我國個稅最高檔45%、公司稅的基礎征收率25%、特殊地區的有限合夥企業的核定征收政策來計算，一年至少賺了30多億，有可能還更多。

從教培行業轉型而來的上市公司東方甄選也不負衆望，該公司2023年營收約爲45.10億元，同比增長401.91%；淨利潤9.71億元，同比增長281.9%。（東方甄選單飛：有些鳥注定是關不住的）東方甄選頭號主播董宇輝的收入也是讓外界充滿了想象。

對看似平權的直播行業，不少人充滿了期待，不少學生黨還將職業目標。網紅主播爲了破圈，甚至人爲制造熱點，已經不新鮮。更有甚者已經觸碰法律紅線，市場監管開始重拳出擊。

直播帶貨要自報家門

針對帶貨不規範的現象，市場監管部門已正式出台《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱條例），將于7月1日正式生效。《條例》針對一系列互聯網消費場景進行了規範，包括直播帶貨、大數據殺熟、自動續費等。其中，針對直播帶貨有兩條明確規定。

首先，《條例》第十三條規定：經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”。

簡單來說就是：強化信息披露，明確帶貨主體，産品可溯源。

此外，《條例》第十四條規定：直播營銷平台經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制；直播間運營者、直播營銷人員（主播等）需依法履行消費者權益保護相關義務，其中，發布的直播內容構成商業廣告的，需依照《中華人民共和國廣告法》的有關規定履行廣告代言人義務。

也就是說，平台、直播間和主播“人人有責”，三方均需承擔直播帶貨的相應責任和義務。

有規定就有處罰標准。《條例》規定：如有其他法律、法規已作規定的，依照規定執行；法律、法規未作規定的，由市場監督管理部門或者其他有關行政部門責令改正，可以根據情節單處或者並處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以30萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓、吊銷營業執照。

賣假不能再扯皮

毫無疑問，《條例》對整個帶貨市場的影響是巨大的。舉例來說，三方有責就規避了涉事方踢皮球的風險。

舉例來說，今年3·15晚會曝光的“禦徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規使用槽頭肉原料，東方甄選和小楊哥都銷售過該産品。事件發酵後，東方甄選和三只羊宣布對該産品進行墊付退款。

然而，東方甄選公告中的說法卻有規避責任之嫌：“東方甄選直播間是該商品的帶貨方，不是生産方和直接銷售商。但出于對客戶的重視、對食品安全零容忍的態度，我們決定爲消費者先行墊付退款。”顯然，根據東方甄選的邏輯，“帶貨方”並不直接等同于直接銷售商。

踢皮球，是售假商家推卸責任的一貫做法。但未來，這樣的操作方式可能就不再奏效。

不過，對于消費者一直關心的産品溯源問題，目前還未有相關的細則。一直以來，直播帶貨和大型商超相比，缺乏完整的溯源鏈條。大型商超通過建立溯源體系，比如用RFID芯片追蹤商品的生産、加工、運輸、儲藏等各個環節直到銷售，一切均有迹可循。

盡管如此，直播帶貨也不能爲所欲爲，人爲僞造商品産地將會被重罰。2023年9月，四川涼山召開新聞發布會，通報了以“涼山曲布”、“趙靈兒”、“涼山孟陽”爲主要代表團隊的“系列網紅直播帶貨虛假宣傳案”。上述主播及團隊以“助農”爲噱頭，低價購入非涼山農副産品，直播帶貨假冒大涼山原生態農特産品，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。最終，涉事人分別被判刑9個月至1年2個月不等，罰金2萬至10萬元不等，並沒收所有非法所得。

直播行業，犯錯的成本正在不斷提高。市場監管總局數據稱，近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，但投訴舉報的增幅高達47.1倍。此番政策出台，針對的就是與日俱增的市場亂象。

大主播告別野蠻生長

直播行業趁亂牟利的時代已過，一些大主播似乎不那麽熱衷于帶貨了。繼羅永浩淡出交個朋友之後，小楊哥也在減少出鏡帶貨的頻率，傳聞稱其向企業家轉型，旨在尋求IPO。東方甄選的董宇輝也是盡顯疲態，清空微博，減少與自己相關的輿論紛爭。

大主播們不想帶貨賺錢了？當然不是，但是在國家對直播帶貨重拳出擊的情況下，“誰在帶貨”賦予了主播更大的責任和義務。大主播們身上自帶聚光燈，在建立完善的溯源、售後機制之前，一件瑕疵商品都可能讓大主播們身敗名裂。

目前，全球部分國家及地區已經對直播帶貨這種電商模式進行了規範和限制。其中，最爲激進的是印度尼西亞、印度、越南等東南亞國家，禁止在社交媒體上開展直播帶貨等電商業務，要求平台將電商和社交功能分離。據悉，上述國家是希望通過該行爲保護本地中小企業和用戶數據，減少虛假宣傳和低質産品的銷售。

歐美方面，歐盟《電子商務指令》規定了電子商務經營者的信息披露義務，包括真實姓名、有效地址等，電子商務經營者還應向其所在地的商業協會、監管機關進行信息報備。《德國反不正當競爭法》還規定，即便是主播私下購買的商品在社交平台展示，也應認定爲商業廣告，必須進行明確標注，貼上推廣或廣告標簽。

消費者保護方面，美國聯邦貿易委員會制定的《廣告薦證指南》規定，薦證人（直播帶貨人）應確保自己真實使用了帶貨商品，並處于相對中立態度的情況下，發表推廣內容。歐盟的《關于遠距離合同消費者權益保護指令》規定，直播帶貨同樣享受7日冷靜期，類似7天無理由退換貨。

追責和懲戒方面，歐盟國家中法國最爲嚴格，由競爭、消費和反欺詐總局負責對直播帶貨進行監管。當消費者買到貨不對板的商品時，可以涉嫌虛假廣告罪和虛假販賣罪向法院提起刑事訴訟，被告可被判處3個月至1年監禁，最高罰款2.7萬歐元。

不難看出，我國《條例》也是參考了全球環境，並結合自身情況而推出的，畢竟跨境直播電商也在蓬勃發展中。《條例》實施後，直播帶貨時必須明確標注帶貨人的真實姓名和供貨商經營者信息，明確了責任人，並且有助于消費者判斷商品來源。因此，帶貨方也會加強溯源審核，避免因假貨砸了自己的招牌。大主播、MCN機構們，在賺取高額利潤的同時，還需要承擔更大的社會責任。返回搜狐，查看更多