Black今年30歲，是來自蘇州的一名IT經理。他是B站的重度用戶，平時喜歡追番，到晚上會看一些vlog和UP主剪輯的搞笑視頻，“每天晚上必須要在B站找視頻來看，這已經成爲我的生活習慣。”

2月10日，他正在B站觀看一年一度的拜年紀直播，發現有天選（B站的一種直播抽獎工具）抽車活動，獎品是一台東風奕派eπ007汽車30天的使用權。他隨手點了一下，平時中獎運不佳的他這次運氣格外好，一點就中了。

“當時真覺得自己走狗屎運了，”Black說，“而且這次特別巧，我正好在考慮買車。我是置換的，賣掉之前的新能源車之後，最近一直在看新的車。”

另一位在拜年紀直播裏中獎的用戶劉先生，是來自吉林的國企員工，今年32歲。和Black一樣，他也是B站動畫內容的深度愛好者，每年的拜年紀都不會錯過。

無獨有偶，劉先生也在考慮購車：“我家在吉林，一汽就在我家旁邊，畢業之後買的第一輛車是一汽的油車，它陪伴了我很久，滿足了我戀愛、結婚、生子的用車需求。但我想增購一輛完全滿足自己的車，還沒開始看車呢，就中了獎。”

在中獎一個多月後的3月14日，Black和劉先生，以及其他兩位B站中獎用戶，被東風奕派邀請到西安的新車上市發布會現場。作爲用戶代表，他們和廠家、媒體共同見證了eπ007的上市。

在當天的發布會上，東風奕派營銷事業部總經理余飛表示：“自始至終，東風奕派都有著清晰的目標——始終聚焦主流市場，爲追求品位和品質的新中産用戶，打造‘樣樣都有，樣樣都好’的智能好車。

而B站，正是東風奕派與新中産群體建聯的那根關鍵紐帶。

01

得新中産者得增長

年輕人和新中産，是新能源汽車用戶的基本盤。

相比于傳統的油車，新能源汽車的消費者年齡分布更加年輕化，尤其是在35歲以下的人群中，他們對高科技、新體驗抱有好奇心，願意爲新技術支付一定的溢價。

東風汽車決定打造一個品牌，錨定這個既有消費力、又有輿論影響力的關鍵人群。

成立于1962年的東風汽車，前身是第二汽車制造廠，是中國最早的汽車工業品牌之一，見證了中國汽車工業從起步到快速發展，再到轉型升級的全過程。

新能源時代來臨，東風汽車計劃在未來三年內投資500億元人民幣，用于新能源領域的研發、生産、銷售和服務。旗下各個子品牌也有自己的使命，面向不同的用戶人群和市場定位。

東風品牌：面向主流市場

猛士品牌：面向豪華電動越野市場

岚圖品牌：面向高端新能源市場

東風風神：加快從燃油車向節能車轉型

東風納米：面向小型細分市場的純電品牌

東風奕派：面向主流市場的主流科技電動品牌

奕派，是東風汽車面向主流新能源市場打出的一張王牌。

雖然與許多電動車品牌相比，東風奕派在造車下半場才入局，算是姗姗來遲，但其堅定著“後來居上”的信仰，渴望成爲大廠“轉電”的黑馬。

在中高端新能源汽車市場競爭已經日趨白熱化的環境中，東風奕派如何異軍突起？

在産品定位明確後，關鍵是如何找到人、說對話、贏得消費者的長期信任。

02

找到人：選擇B站就是選擇年輕人

B站是中國最大的年輕人視頻社區，18—35歲的用戶占比近86%。

這群年輕人是很多品牌想要選擇B站的核心原因，但東風奕派看得更細致、更動態。

“我們很看重用戶的長期價值。”余飛補充說道：“B站有14年了，假定他是20歲進入的B站，現在也34歲了，今年95後也已經快30歲了，這群人的購買力已經到了比較好的階段了，跟我們東風奕派品牌所處的15-25萬的價格區間非常接近。”

Black和劉先生的案例很好地印證了這個結論，他們是抽獎系統從幾千萬個同時觀看拜年紀的觀衆中隨機抽取出來的用戶，這代表B站的核心用戶群體已經逐漸步入而立之年，開始成家立業、成爲汽車用戶。

除了當下的購車人群，余飛還看到了更長遠的可能：“B站新增用戶平均年齡是22歲，他們在未來的每一年，收入水平都會往上走。從長期角度來看，年輕人第一次接觸東風奕派，不見得馬上就要買東風奕派，但是在未來的某一個時間段、某個人生階段，他可能會跟我們有一個深度的建聯。這也是我們從長期價值考慮，想要在B站上做重大投入與戰略合作的一個核心原因。”

03

說對話：講黑話，不講官話

找對了人，如何才能實現有效的溝通？

新能源電動車品牌如雨後春筍般湧現，給東風奕派進行品牌建設的周期不再是長期的，甚至不是中期的了，品牌要在很短的時間內跟用戶建聯。

在年初的一次公開活動上，余飛說：“正因爲時間緊迫，我們在和年輕用戶溝通的時候肯定不會講官話。講官話是距離感最遠的，應該講黑話。B站的黑話就是那些梗，我講的梗你懂，你講的梗我懂，我們的距離就會被天然地拉近。”

而B站跨年晚會，作爲B站用戶最大的文化共同體，也自然成爲東風奕派與年輕人建聯的第一站。

抓住跨晚，成爲當代年輕人文化盛宴的一份子！東風奕派不但決定加入，而且決定深度參與。

2023年12月31日晚上8點，“2023最美的夜”bilibili跨年晚會正式開始。東風奕派與B站聯合舉辦的武漢光谷線下跨年活動現場熱鬧非凡。“這是近幾年來看到的最熱鬧的光谷。”來自武漢某高校的楊同學這麽說。

線下，武漢現場的大屏幕同步進行了直播。線上，此次跨年晚會有創意十足的特效彈幕，東風奕派首款新能源創新力作eπ007，以禮物icon形式，融入到道具池中。晚會現場，許多粉絲紛紛送出“eπ007”造型的彈幕禮，爲喜歡的節目和嘉賓打call。

“通過B站的跨年晚會，東風奕派一晚上的官方賬號增粉20多萬，排到汽車品牌裏的第8，這對新品牌來說是一個很好的開始。”余飛說。

跨年晚會的一炮而響，讓東風奕派在B站的用戶主動搜索量大幅上漲，高于汽車行業均值8倍。

第一步走對了，然後呢？

作爲最複雜、單價最高的大衆消費品，汽車的消費決策鏈路長達數周甚至數月。品牌曝光只是品牌影響消費者心智的第一步。

如何用高質量的內容承接用戶的主動搜索，讓産品進一步被種草？東風奕派決定和UP主們進行衆測合作，讓UP主做産品和用戶中間的翻譯官。

雖然新車調度不容易，但東風奕派排除很多困難，將新車送到近20個UP主的手中做測評。在B站搜索“eπ007”，可以搜索出百余個試駕和測評視頻，其中不乏播放量近百萬的深度視頻。

除了對東風奕派産品本身的智能和高科技進行展示之外，知識儲備量豐富的UP主和用戶們，還在評論區展開了各種“回憶殺”。

UP主@飛飛的車COOL在評論區分享了這條視頻背後的故事，她的搭檔兒時家裏的第一台車是東風小康07，那輛車承載了一個家庭的美好記憶，這條評論引起了很多用戶共鳴，獲得982個贊。

而在另一個關于國企發車速度和安全性能的評論區中，品牌的經銷商@蘇州奕派凱迪 參與討論，讓用戶認識到國企對汽車安全測試的嚴謹態度。

一個真實、親切、願意和年輕人對話的國企品牌，讓用戶對它的印象開始轉變。

“東風我記得是國企，原有的印象是它稍微有點古板”Black說，“我是在B站看到東風奕派的，想不到它也開始做電車了。而且這次來西安，和品牌接觸下來，發現他們的工作人員都挺年輕的，也很開放。”

劉先生也有同樣的感受：“一提到東風，原來一直覺得它的品牌調性和年輕人沒有那麽契合。但是它跟B站的合作特別好，讓我了解到原來東風還麽這樣一個年輕的新能源品牌，我尤其喜歡它的剪刀門設計。”

04

融入社區，和年輕人交朋友

B站正在成爲新能源汽車品牌的必投陣地，如果追根溯源，不是因爲B站的汽車內容最多，也不是因爲這裏的汽車資訊最快，而是因爲這裏獨有的社區氛圍。

如同Black所說：“我也會在其他平台看到汽車內容，但是從別的地方刷到之後，我就會馬上去B站去看，因爲其他地方沒有彈幕，看著不好玩（彈幕是B站靈魂哈哈）。看不到小夥伴發言，就沒有那味兒。”

從跨年晚會亮相、合作UP主衆測，到冠名拜年紀，與即將開賽的KPL電競賽事進行合作，以及下一波的UP主共創大會，東風奕派已經逐漸成爲B站社區的一員，甚至被很多用戶親切地稱爲“傳說級的金主爸爸“

東風奕派穩紮穩打，迅猛但不急躁、熱情但不突兀地贏得新中産的心。這種情感上的連接感，也給品牌帶來了良好的商業回報。

“最近來電咨詢的客戶會問到東風奕派和B站的活動怎麽參與、有沒有聯名的周邊？來店的用戶說看了跨晚、拜年紀了解到東風奕派eπ007，一下就有興趣了。”東風奕派上海瑞豐經銷商反饋道。

東風奕派的路才剛剛開始，但它和B站、和這一代新中産的故事還很長。