很難想象賈躍亭喊出“上鏈接”的風采，他的直播首秀讓人滿懷期待。

作者 | 王三

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

造車的盡頭是直播，賈躍亭又一次提前抵達終點。

入局造車十年期滿，正式量産一年的FF91交出了累計交付11輛車的答卷，在國際汽車史上留下了“濃墨重彩”的一筆，“互聯網債主”們再次因賈躍亭的夢想而感到窒息。

當行業內外仍在疑惑，一家難以交車的車企何以“美味持久，久到離譜”時，法拉第未來走到了退市的邊緣。

終于，在這個因新能源汽車滲透率首次過半而注定被銘記的春天裏，自稱“無權參與最終決策”的法拉第未來創始人賈躍亭宣布歸來，以個人IP商業化的方式賺錢還債，繼續造車。

他以身入局，再次成爲網紅。

2024年2月起，賈躍亭在國內社交平台的賬號開始活躍，不再是千篇一律的産品宣傳與企業動態播報，而是有意識地展示他對行業的觀察和思考。

賈躍亭對蘋果放棄造車感到“非常失望”，因爲“偉大的對決需要偉大的對手”，似乎特比理蔚鵬華米等對手還不足以逼出FF的最強形態。

他在“悼別”蘋果汽車的文章裏抨擊了拿來主義和抄襲偷竊，庫克頭上的霧水還未散去，賈躍亭宣布以“涉嫌盜竊和侵犯FF知識産權、技術數據和商業機密”的名義起訴高合汽車。

經過“長期的調查取證和准備”，恰好在高合汽車宣布暫時停産的2024年，湊足了兩款分別發布于2017年和2019年的車型涉嫌剽竊的證據。

相比于起訴高合時的嚴謹，賈躍亭在小米汽車發布後的評價標准放松了很多。他點贊了小米造車的執行力和營銷能力，但話鋒一轉，直言“山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉爲圭臬，令人擔憂”。

網絡的輿論場，不是誰的一言堂。有自己的觀點，就難免成爲別人的觀點。

4月22日，周鴻祎在哪吒汽車春季發布會上表示，中國擁有最完善的新能源汽車産業鏈，因此小米僅用三年時間就造出了小米SU7，而FF創始人賈躍亭造車至今未能成功，去美國造車可能是賈躍亭的一個錯誤。

“我不是爲賈會計（賈躍亭）說話，他帶著圖紙到美國那麽長時間也沒造出幾輛車，高合汽車反而造出來了，他卻反過來告人家。我覺得他犯了一個錯誤，馬斯克造車都要來中國設廠，他卻去美國造車，完全沒有搞明白中國的優勢在哪裏。”周鴻祎稱。

賈躍亭回應稱，爲盜竊者鼓噪不應該是老周的價值觀，向年輕的奮鬥者傳遞和倡導的不應該是抄襲和山寨。FF從量産以來雖然只交付了11台車，但這些經曆了無數磨難才誕生的11台車，是完全原創創新的塔尖産品，具備非凡的顛覆性的意義。

“正是因爲10年前我來到美國造車，我們才有能力成爲中國汽車進入美國市場的重要橋梁。中國目前具備了全球最強的供應鏈，但只有放在全球一體化的經濟體系裏，才能迸發出最大的價值。FF的供應鏈正在努力向中國轉移，我們也會在合適的時機把FF91帶回到中國制造。”

面對特斯拉都難以抗拒的中國造車供應鏈，FF仍在尋找“合適的時機”。

賈躍亭沒再提及“下周回國”，但打過太多次嘴仗的周鴻祎直接就抓住了痛點，在回應視頻中問及了何時回國的問題，“真想造車的話，一定要回到中國來”。直接從造車動機的層面拷問對方不肯回國的原因。

（來源：周鴻祎微博）

隔著時差對話的賈躍亭稍顯被動，他在一天後的視頻中大方地談及了回國的阻力，也就是大家最關心的債務問題。“老周問我何時回國，其實這恰恰是我最大的心結，也是我每天都在努力解決的問題，早日回到自己的祖國是我最大的夢想。任何能夠掙錢還債、掙錢造車、造車還債、早日重歸祖國的事情我都願意努力去做，造車成功並還債之日，就是我回國之時。”

賈躍亭首次詳細解釋了他的個人債務。“到2017年樂視爆發債務危機之時，我個人累計爲樂視體系擔保了120億美金左右的債務，而這些並不是我個人直接的債務，基本上是我替樂視體系和公司擔保的。這些年替公司替樂視，我們已經累計償還了100多億美金，這可能是全球最大的個人擔保案例。5年前我在美國申請了個人債務重組，達成並完成了重組方案。在美國法律體系下，我已經不存在任何債務了。雖然如此，我也依然會盡全力早日解決完在中國法律體系下的債務。”

（來源：賈躍亭微博）

掙錢還債、掙錢造車、造車還債，不僅“錢”“債”“車”之間模糊不清，百億美元的資金來源、還債去向也未明言。

于是，對于“100億美金是用FF股票債權信托還的”的說法，賈躍亭只能再發視頻回應，他表示：“這100來億美金幾乎全部都是通過現金償還的，而且在償還過程當中，爲了迅速籌集資金，很多資産都是被賤賣和強制拍賣的，拍賣價格只有實際價值的一半都不到。”

如果所言屬實，賈躍亭籌集資金的能力確實驚人，也讓他對“個人IP”的估值無比自信。賈躍亭在5月7日的視頻中宣布，爲救FF，將開啓個人IP商業化，繼續還債、造車。

2017年7月4日，自稱“短期出差”的賈躍亭登上去往美國的飛機，“下周回國”的可信度在每一個周一早上都被稀釋一遍。

身背巨額債務，FF是賈躍亭還清債務的希望，唯一的希望。

2017年11月，賈躍亭表示，“一旦回國之後又來不了美國，FF的融資就沒戲了，就垮了。”

一個月後，法拉第未來公司宣布完成10億美元A輪融資。

2018年2月，賈躍亭表示法拉第未來獲得15億美元融資，基本滿足IPO之前的股權融資需求，並承諾在2018年底交付第一批量産車。

2018年6月25日，法拉第未來再度宣布完成20億美元融資。

同年7月13日，法拉第未來漢福德工廠獲得了政府頒發的臨時辦公許可（TCO）；7月30日，首台FF 91抵達漢福德工廠後，FF宣布于當天成功啓動整車組裝。

盡管法拉第未來多次強調2018年底交付，融資和工廠方面都進展順利，但2018年底，等來的卻是法拉第未來裁員的消息。

一段與大股東恒大健康之間的糾紛之後，法拉第未來現金流枯竭、建廠計劃擱淺、高管離職、接連裁員，賈躍亭陷入了個人債務和FF量産的惡性循環，這家由他創辦的企業也迅速脫離了他的掌控。

2019年9月，FF創始人賈躍亭辭去了原CEO職務，出任CPUO（首席産品和用戶官）。

10月11日，賈躍亭債權人收到一份賈躍亭在美國法庭主動申請個人破産重組的文件，賈躍亭將把全部資産通過債權人信托的方式轉讓給債權人，該信托由債權人委員會和信托受托人控制和管理。

12月6日，賈躍亭在特拉華州出席債權人聽證會，他在會上表示，待破産重組完成後，他將回國推動FF中美雙主場戰略。

直到2020年5月，曆經七個月的申請、談判、投票和法院確認，賈躍亭的個人破産重組終于在洛杉矶當地時間5月21日舉行的聽證會上獲得了加州中區破産重組法院的最終確認和通過。

賈躍亭個人破産重組正式進入生效流程，但整整一年半的時間，法拉第未來的量産計劃幾乎沒有實質性進展。

2021年7月，FF在納斯達克挂牌上市，賈躍亭沒有參與敲鍾，他和FF全球CEO畢福康站在下方嘉賓區的第一排。而FF上市時一度超過50億美元的市值，在隨後不到三年的時間裏縮水99%。

截至2024年4月26日，因股票收盤價連續十個交易日低于0.1美元，不符合納斯達克上市規則，FF于4月24日收到納斯達克的信函，納斯達克工作人員決定將FF的股票從納斯達克市場退市。

不過，退市也並非最終決定。FF回應稱，計劃在5月1日（即允許的最晚日期）之前申請舉行聽證會，以對退市決定提出上訴，這將使FF股票暫停交易的期限延長15天。此外，FF還打算請求納斯達克聽證小組延長暫停期限，以等待聽證會。

隨後，賈躍亭以拯救FF的名義開始“整頓”FF。

5月7日，賈躍亭在微博發布名爲《爲救FF，我做了幾個決定》的視頻。視頻中，賈躍亭對于目前FF退市的傳聞作出解釋：確已收到納斯達克的退市意見函，FF也正面臨非常大的退市風險，但“已經退市”是誤讀。他和公司管理層會竭盡所能力爭恢複合規，努力保持上市資格。據其透露，FF已于5月1日向納斯達克提交了通過整改合規維持上市資格的申訴。

（來源：賈躍亭微博）

同時，賈躍亭宣布將出任FF聯席CEO，並開啓個人IP商業化來掙錢造車。

然而，FF火速發表聲明稱，賈躍亭以個人而非公司高管身份在社交媒體上發布了一段與公司有關的視頻，視頻中的聲明未經公司批准，任何此類聲明都不應認爲是公司所爲。此外，雖然公司了解到該視頻表明賈躍亭考慮在公司董事會任命的情況下擔任公司聯席CEO的可能性，並對其提供的服務表示贊賞，但目前公司董事會不考慮任命其爲聯席CEO。

（來源：法拉第未來官網）

在《爲救FF，我做了幾個決定》中，賈躍亭複盤了FF上市後的三個發展階段，並總結了導致當下危機的直接原因是資金問題，根本原因是信心和信任問題。

賈躍亭表示，FF上市後的第一階段，是SPAC董事利用一份大量虛構的做空報告等借口，成立特委會，借此幾乎完全控制了公司。“他們爲了個人利益，對包括我在內的華人初創團隊進行構陷和打壓，並不當地趕走了很多華人核心高管，甚至我本人也差點被他們排擠出公司”。

“只用了一年多，他們和管理層個別最高決策者將上市融來的近10億美金幾乎燒光殆盡，FF 91量産被大幅拖延，投資者信心遭受重大打擊。”賈躍亭說。

也就是說，在賈躍亭本人竭盡全力還了100億美元的同期，脫離他掌控的FF燒光了10億美元卻無法實現FF91的量産。

賈躍亭提到的第二階段是2022年，“公司大股東、正義的管理層及員工逆境求生，最終，成功撥亂反正。但第一階段的陰霾依舊籠罩，我的管理權限依然受到大幅限制。雖然所有管理層帶領公司取得了不錯進展，但是，由職業經理人組成的最高管理決策層並沒有在合法合規的前提下以公司利益最大化爲第一目標，沒有做出應有變革，經營狀況與預期相差甚遠，再度消耗了大家對公司的信任。”

在2022年4月，FF公布的一項內部調查結果顯示，賈躍亭被解除執行官（executive officer，SEC定義的特定術語，指的是關鍵決策者和其他關鍵領導人，通常包括首席執行官、首席財務官、財務主管、公司秘書和公司某些其他高級領導）的行政職位，其在公司扮演的角色將僅限于專注于産品和移動生態系統、互聯網、人工智能和先進的研發技術。

第三階段，則是Matthias出任FF CEO後至今的階段。賈躍亭說，“Matthias帶來了諸多改變，在SOD2過程中，顯著提升了FF的技術力，公司成本控制能力和資金使用效率大幅改善。但是，FF依舊積重難返，無法掙脫曆史的枷鎖，依然沒有建立起真誠有效的對外溝通機制，信任和信心難以重建。”

賈躍亭在視頻中稱，“2019年，我主動放棄了CEO職位，聘請職業經理人出任CEO，特委會成立後，我被進一步剝奪了公司主要最高經營決策權。公司最核心的財務、法務、供應鏈三個決定性的職能線和業務線，我無權參與最終決策，直到今天。”

談及拯救FF的行動，賈躍亭表示必須做出真正的改變。他引用“很多人”所說的話，“如果YT真的能控制公司，哪怕有一半的控制權，成爲聯席CEO，FF可能早就成功了。只有創始人才會把公司利益置于個人利益之上。”

“我不能再懷疑自己了，更不能再妥協了。”于是，賈躍亭提出了拯救FF的幾個方向。

一是由他和Matthias一起出任聯席CEO；二是與公司管理團隊一起力爭讓公司保持合規上市地位；三是加速融資進程，包括Matthias正在中東推進重大融資和商務拓展；四是計劃將FF十年來積累的完全適配美國汽車産業生態的産品、技術、合規、用戶生態構建等在內的完整的技術鏈和價值鏈開放給全行業。

賈躍亭進一步解釋稱，FF作爲中美汽車産業橋梁，爲中美創造共贏價值，還能推動全球出行産業的破界升級，“這將作爲FF下一階段戰略的重要部分，希望成爲FF新的價值變現和營收機遇。”

賣課的氣息撲面而來。

于是，重點終于來了，賈躍亭提出了個人IP商業化的新名詞，欲拒還迎地試探著直播帶貨行業的水溫。

“我做出了一個和我個人追求不太一致的糾結決定，我將會開始通過我個人的IP商業化，盡快賺些錢，一部分還債，一部分救公司，用來貼補造車，力爭可以支持FF基本運營，給投資人和股東信心，並會經常和大家用視頻的方式同步‘FF夢想保衛戰’的進展。”

不想直播的網紅不是好會計。

5月11日，賈躍亭再度發文回應“個人IP商業化”相關話題，他表示個人IP商業化的全部個人收益都會拿來還債、造車。

（來源：賈躍亭微博）

賈躍亭提到，他想做的不是簡單的直播帶貨，而是通過模式創新，AI技術創新，IP電商全球化，中國品牌出海等幾個維度來探索一條IP電商2.0的新路徑。希望能夠通過全球化的IP價值商業化助力中國企業和商家“産品出海”和“品牌出海”，把中國優質商品和供應鏈帶到美國和海外，拉動外需。

無論用如何華麗的辭藻來修飾，“不簡單的直播帶貨”依然是直播帶貨。賈躍亭句句不提羅永浩，但羅老師想必是他夜裏無法入眠時最常念起的人。

在賈躍亭看來，當前歐美的IP電商還處于中國六七年前狀態，發展潛力巨大。他希望能在中國市場成爲優質品牌與産品和用戶之間的紐帶，對中國用戶的消費升級和拉動內需貢獻自己的力量。

連續創業近30年，賈躍亭習慣了以顛覆者的姿態闖入被他看好的行業，並不關心行業是否需要他來顛覆。

羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業已經發生了翻天覆地的變化。

2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，創始人羅永浩欠下6億債務，錘子科技被字節跳動接盤，但是不包括羅永浩個人。

電子煙、子彈短信、鲨魚皮抗菌材料，羅永浩多次投身風口，以籌集資金償還債務，但在短暫而連續的創業陸續失敗後，羅永浩于2020年加入了直播帶貨的大潮。

2020年，直播帶貨的風口在度過元年後正式起飛，在直播間裏下單成爲因封控而“足不出戶”後的群體性狂歡，頭部主播、企業家、明星，所有人的壓力和焦慮在一個個直播間中得以釋放。

隨著李佳琦在2019年雙十一預售首日創下3000萬人的觀看記錄，直播間迅速成爲電商的標配。在這場搶人大戰中，每個平台都在尋找下一個李佳琦，對電商渴望最深的抖音自然不例外。

（來源：羅永浩微博）

2020年4月1日，羅永浩在抖音平台開啓直播首秀，開播就拿下抖音小時榜第一名，首秀3個小時，總支付交易額已經超過1.1億元，累計觀看人數超4800萬，創下抖音直播帶貨的新紀錄，也奠定了抖音帶貨一哥的地位。

同年9月，羅永浩在一檔綜藝節目中提到，6億元的債已經還掉近4億，預計再用1年半，可以還清所有錢。如果真的要記錄下這段詭異的人生曆程，可能會拍一個紀錄片叫《真還傳》。

2022年1月，隨著被執行人信息清零，羅永浩宣布回歸科技行業；同年6月，羅永浩正式退出“交個朋友”管理層，雖仍以主播的身份在“交個朋友”直播間中限定返場，但已將大部分精力投入了AR創業。

羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業，不如說是最適合羅永浩的行業。

賈躍亭不是羅永浩，直播帶貨也不再是曾經的直播帶貨。

第一，直播帶貨是短視頻時代最高效的流量變現方式，但隨著行業的演進，大主播時代正在成爲過去式。

羅永浩加入時，直播帶貨還處在“大主播”時代，“搶人大戰”的目標是主播，他本人也是抖音布局直播帶貨的關鍵一環；羅永浩淡出時，“搶人大戰”的目標是用戶，批量化複制中小主播的産業鏈成型之後，“大主播”時代已經遠去。

用戶意味著流量，見頂的流量爭奪也演變成了主播爭奪。頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的産品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權，也破壞了整個行業的定價體系。

當增長紅利消失，“流量”讓位于“留量”，平台與平台、平台與主播、達播與自播間相互角力，批量制造大主播成爲“去KOL”時代的核心競爭力，平台、MCN機構、品牌方再次站在了同一條起跑線上。

第二，中美市場的消費習慣、渠道、供應鏈均有較大差異，在海外市場複制一個羅永浩的難度也因這些差異而指數級增長。

盡管TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都開啓了直播帶貨業務，但實體消費仍是美國主流的購物方式，線上支付、平台推流、物流配送等基礎設施環節與中國市場尚有差距。

艾瑞咨詢數據顯示，2023年，中國實物商品網上零售額達13.0萬億元，直播電商行業規模達到4.9萬億元。作爲對比，Coresight Research數據顯示，2023年美國的電商直播銷售額約500億美元，換算爲人民幣約3600億元。

中美之間相似之處在于直播帶貨的主要目標群體，對互聯網接受度更高的年輕人群、有錢的中年以及有閑的老年。但差異之處在于，美國市場上的這部分消費群體對賈躍亭的了解程度有限。

賈躍亭的IP電商全球化，在平台、目標用戶、合作品牌等方面需要更爲成熟的預演，解決各方痛點、拉動外需的難度絕不低于造車。

第三，同樣自帶網紅屬性，但賈躍亭的紅裏帶著更多的黑，他投身直播帶貨行業的決心也不夠堅定，還創造出“個人IP商業化”的美稱來進行修飾。

2006年離開新東方，羅永浩數次創業，但他身上的標簽一直是“理想主義者”，而不是商人。創立牛博網、開辦老羅英語學校、做錘子手機、交個朋友，《真還傳》是羅永浩賺錢最多的時間段，但他始終表現得對賺錢“羞于啓齒”，甚至將正常打工還債的經曆稱之爲“詭異”。

有人罵他爲了還債賺快錢，啥火做啥，他說不然呢，找個回報周期長的項目，三十年後賺錢了，債主可能都沒了。

長久以來，羅永浩的理想主義與賺錢對立，是由他自己先加持給自己、後在別人眼中被無限放大的偶像光環，“賣掉錘子”之後，羅永浩清空了微博。哪裏還有什麽“天生驕傲”，研得墨開、餵得筆飽，恩怨情仇、一筆勾銷。然後他像是換了一個人，要跟所有人“交朋友”。

從那之後，羅永浩的微博上一片祥和，除了搞笑，就是廣告。

相比于《真還傳》的6億債務，賈躍亭的120億美元債務是一出更爲跌宕起伏的巨型史詩級連續劇，在新章節的開篇，強調已還清100億美元債務的劇情實在是敗筆，大幅削弱了主角身上的悲情色彩，以及“最具全球影響力的華人IP”的商業價值。

更重要的是，債務與企業管理的長期糾紛如同地心引力般拉扯著賈躍亭的嘴角，即使在重新成爲“網紅”之後，他依然滿臉嚴肅地自定義爲“在中美IP電商之間架橋”的企業家，他的視頻裏沒有一個段子。

很難想象賈躍亭喊出“上鏈接”的風采，他的直播首秀讓人滿懷期待。無論下單成績如何，這場直播的評論區必定精彩，希望美國的網速能承載中國網民的熱情，別在關鍵時刻宕機。