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珀萊雅還在“開大”。在剛公布的2023財年財報中，它成爲了第一個規模逼近90億的本土美妝企業。2023年，它營收同比增長39.45%到89.05億元，歸母淨利潤同比增長46.06%到11.94億元。而主品牌珀萊雅同比增長36.36%，成爲國內第一個營收超過70億的單品牌。目前，其市值已超410億元。

總體來看，珀萊雅就像一個極爲偏科的人。

決定all in 線上後，它2023年的線上占比達到了93.04%，比其他品牌高出了好幾大截。

漲到44.61%的銷售費用率和降到1.95%的研發費用率，讓它再一次陷入“重營銷、輕研發”的質疑。

盡管有彩妝品牌彩棠和洗護品牌Off&Relax的高速增長，但主品牌珀萊雅還是占據了整體營收的80%。

但正是這種偏科，偏出了珀萊雅可能在2024年破百億的規模。二十一年前創立時，珀萊雅取了一個和歐萊雅極爲相似的名字。二十一年後，盡管它和歐萊雅的規模還相差30多倍，但它已經是國貨美妝企業裏最可能接近歐萊雅的一個。

很多人把珀萊雅目前的成績歸功于它的操盤手易于常人的嗅覺，能一次次發現美妝行業變遷的關鍵節點。但值得玩味的地方在于，不是每一個發現行業變遷節點的組織，都能快速反應，甚至抛下自己過去所有成績，堅決投入到新機會裏。

01重倉踩風口，換來高增長

從2019年到2023年，珀萊雅的營收從31.24億元漲到了89.05元，5年翻1.8倍，歸母公司淨利潤則從3.93億增加到了11.94億，5年漲了兩倍多。一般公司會隨著規模變大增速放緩，但珀萊雅在2023年錄得了5年來的營收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。

數據來源：珀萊雅財報

高增長背後，是珀萊雅每次都能踩住行業變革的關鍵節點。

2003年，做美妝産品代理出身侯軍呈和方玉友創立珀萊雅，選擇把渠道放在美妝大牌來不及滲透的、下沉市場的CS店，即美妝産品的集合連鎖專賣店。

2003年-2010年，憑借渠道空間差，珀萊雅每年都保持了15%以上的高增速。

2010年起，珀萊雅頻頻進入商超百貨專櫃渠道，最多時在全國擁有2萬多個網點。

2017年，看到線上電商的紅利後，珀萊雅決定堅決轉型線上，放棄線下。

2019年，直播電商興起，珀萊雅開始接觸各家頭部直播，不僅在當年通過直播試出了它的線上爆款“黑海鹽泡泡面膜”，線上線下營收占比也達到了1:1。

2020年到2022年，線下零售在3年口罩中受到壓制。但已轉型線上、並搭上直播的珀萊雅，保持了跑贏大盤的高增長。

珀萊雅的第一個爆品，是黑海鹽泡泡面膜。

如今珀萊雅的線上營收占比還在繼續增加，從2021年的84.93%漲到了2023年的93.07%，作爲對比，經常和珀萊雅在抖音GMV上爭榜首的上美（韓束母公司），線上營收占比爲85.6%，上海家化的這一數據則是42.66%。

按照珀萊雅CEO方玉友的說法，公司的轉型是基于兩次切換。第一次是上述提到的2017年，從賣貨給CS和商超百貨的to B思維，轉到直接賣貨給消費者的 to C思維；第二次則是從2020年開始，它決定摒棄撐起自己成功上市的渠道思維，轉而靠産品特別是大單品來驅動增長。

2019年黑海鹽泡泡面膜大火，珀萊雅已經發現了“爆品+直播+社交傳播”帶來的威力。到2020年，踩在“成分黨”消費者崛起的風口，珀萊雅圍繞“早C晚A”概念推出了紅寶石和雙抗系列，以國際大牌1/3到1/2價格，主打抗糖抗老抗衰，開始靠大單品打市場。

需要注意的是，對這兩個大單品的選擇並非珀萊雅的隨性而爲。在消費者對成分、功效的關注度走高後，它選擇了（很能解決女性焦慮的）抗老抗衰，繼而選擇了先做客單價相對更高、也是美妝中最能強調功效的精華，之後又通過大家對精華功效的認可，將紅寶石和雙抗系列延伸到了面霜、眼霜和面膜。

2022年雙11，珀萊雅的銷冠早A晚C組合在其天貓整體銷售額中占到了20.1%，包括雙抗精華、紅寶石面霜在內的CR3銷售額占比則是53.9%。

2023年雙11，珀萊雅紅寶石面霜3.0在預售階段一小時賣出超50萬件，雙抗面膜2.0一小時賣出超27萬件,“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。

同樣是2023年雙11，珀萊雅成爲天貓、抖音美妝類目的GMV第一，打破了國際品牌在大促期間對美妝榜首的壟斷，並將“霸榜”延續到了今年的38節美妝大促期間。

02重營銷爭議，和“偏科”的決心

盡管靠超高度倚重線上銷售和大單品換來高增長，但珀萊雅也因爲超高度倚重營銷陷入了爭議。

2023年，珀萊雅的銷售費用率同比增長0.98個百分點到44.61%，遠高于國際品牌30%+的營銷費用比水平。其銷售費用同比增加42.59%到39.72億元，增加的11.86億元和公司淨利潤旗鼓相當，銷售費用42.59%的同比增速也高于整體營收增速，公司對此解釋是因爲新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。

與之相對，珀萊雅的研發費用率同比減少0.05個百分點到1.95%，繼續低于行業平均3%的研發費用率水平。而珀萊雅322名的研發人員，卻占據了公司全體員工數量的10.8%。數據上的巨大差異，讓它仍然陷在“重營銷、輕研發”的質疑裏。

但很難說，如果沒有在營銷上異乎尋常的重金投入，珀萊雅還會不會是今天的珀萊雅。

珀萊雅並不是第一個提出“早C晚A”概念的人，只不過先行者要麽沒有等到“成分黨”消費者扛大旗，要麽是公司裏其他産品太多，不能對“早C晚A”傾注太多資源。而“早C晚A”的含義是早上使用含維C的産品美白抗氧化，晚上使用含維A的産品抗衰修複，珀萊雅的“雙抗”系列甚至沒有太多“C”，單單憑借抗糖抗氧化的功效，被包裝在了“早C晚A”裏——如果不是在營銷上堅決地“大力出奇迹”，單靠踩風口和大單品，似乎成就不了它的絕對大單品。

回過頭看，你還能從珀萊雅的一系列操作中看到它在“偏科”上的快速反應和堅決。

在決定轉型線上、放棄線下的2017年，珀萊雅在線下已經有了兩萬多個網點，但現在它的線下銷售占比已經不足7%。做一個不太恰當的比喻，這相當于有兩萬多家門店的“雪王”蜜雪冰城突然宣布不再開店要一股腦做線上。何況對美妝行業來說，線下體驗和銷售人員的引導，本該是促進銷售的一部分。

而在決定轉型做抗老抗衰大單品的之前，珀萊雅已經有完整的産品線，其主打補水的“海洋系列”還重金請了中國洗腦廣告專家葉茂中，包裝出了“深層補水專家”“補水、鎖水、活水”的概念。現在再看，這個“海洋系列”已經再無蹤迹。

在盤古開天辟地時代，珀萊雅的主打産品還是海洋補水系列。

有業內人士點評，珀萊雅如今的成績，並不只是因爲它敏銳的嗅覺，而是在機會來臨之際，它可以非常快速地響應、非常堅決地all in 投入，不像傳統企業，反而像互聯網公司。也許能夠孤注一擲、抛下自己過去成績的魄力和執行力，才是珀萊雅只能讓別人誇、但卻讓別人學不會的地方。

2024年第一季度，珀萊雅的營收同比增加34.45%到21.82億，歸母淨利潤同比增加45.58%到3.03億。不出意外，它在2024年的總營收會突破百億。

人們對珀萊雅的關注和討論，已經轉移到了它該如何從一個普通國貨品牌，發展爲一個像歐萊雅、雅詩蘭黛一樣有更多品牌、更健康成長潛力、以及更抗風險的美妝集團。

目前來看，在過往旗下諸多小品牌都落得寂寂無名甚至草草收場的下場後，珀萊雅終于發展出了自己的第二曲線。它的中端彩妝品牌、主打面部修容的“彩棠”，在2023年營收同比增長75.06%，規模首次達到10億元，在公司總體營收中占比第一次突破了10%。高端洗護品牌Off&Relax (OR)同樣錄得了超70%的營收增速。

彩棠已經成爲珀萊雅的第二曲線

有業內人士指出，珀萊雅還是國貨美妝裏爲數不多的從效果營銷廣告向品牌理念營銷廣告傾斜的一個。它正在通過婦女節、母親節營銷關注女性話題，甚至在9月開學季推出了反對校園霸淩的公益片。有肯定者認爲這會提升珀萊雅在消費者心中的“品牌調性”，但也有否定者認爲它太過迎合社會情緒熱點，宣揚的理念和公司本身沒有太大關系。

“最大的問題可能是它沒法改掉‘珀萊雅’這個名字，畢竟這和外資那位太像了。”有業內人士評價道。