把事情做窄。
文 | 華商韬略 志澤
股價從高點時的超過280元跌至55元左右，市值從1220億暴跌近千億至234.5億元。但這並沒有影響郭振宇在行業的成就和地位，就在股價持續大跌的2022年，福布斯仍將中國最佳CEO的榮耀戴給了他。
【護膚新王】
化妝品行業曾有種說法叫：
“外資猛于虎。”
2010年，外資品牌掌握了中國九成的化妝品市場份額，中國三個國民級品牌小護士、大寶、丁家宜陸續“賣身”。
賣身的原因是，真打不過。
彼時中國的化妝品品牌，以中小品牌居多，在資金、人才、品牌、科研、營銷、渠道實力上被外資完全碾壓，高端市場被外資牢牢占據。
而根據WTO規則，中國入世後，必須逐年下調化妝品進口關稅，每降一步，就意味著外資産品多一分價格優勢，內資品牌多一分危險。
在此環境下，貝泰妮的逆勢崛起，堪稱奇迹。
它不但成立于外資最凶猛的2010年，而且還在外資巨頭最有勢力和實力的功能性護膚品賽道打出了名堂，早在1998年，歐萊雅就用薇姿品牌重拳開啓了功能性護膚的賽道。
到貝泰妮成立時，國內功能性護膚市場，歐萊雅薇姿獨占近40%市場份額，法國皮爾法伯旗下的雅漾占30%左右，歐萊雅另一品牌理膚泉占10%左右，內資品牌加起來不到20%。
但貝泰妮不但突破外資巨頭的高壓，而且實現了後來居上。
2019年，貝泰妮擊敗一衆外資品牌，登上中國功能性護膚品市場份額首位。2020年雙十一，天貓美妝類TOP10品牌裏，九個是外資品牌，貝泰妮旗下的薇諾娜是唯一上榜的國貨品牌。
貝泰妮創始人郭振宇曾在品牌創立初期，與紅杉中國合夥人周逵打賭，公司能不能做到千億市值？郭振宇賭能，賭注2公斤黃金。
結果是，郭振宇幹淨利落地贏下賭局。
2021年3月25日，貝泰妮在創業板正式上市，首日股價便瘋漲244%，盤中市值一度超過760億元。僅一個月後，貝泰妮市值便突破千億。
受益于此，郭振宇的個人財富一飛沖天。
2022年胡潤百富榜單上，郭振宇父子憑190億元財富問鼎昆明首富，列雲南省第三。
如今，貝泰妮的股價已從2021年的超過280元每股跌至55元左右，市值也從1220億高點跌至234.5億元，跌了近千億。
從業績看，今年一季度，貝泰妮實現營業收入10.97億元，淨利潤1.77億元，營收同比增速爲27.06%。相比2021年同期59.32%的增速，勢頭正在放緩。
但另一邊，貝泰妮在中國第一大功能性護膚品企業的位置上越坐越穩，去年國內功能性護膚品市場中，貝泰妮獨占20.4%的市場份額，居行業首位。
而2012年，郭振宇接手公司時，貝泰妮只是一家快要倒閉的化妝品企業。
【學霸商人】
美國喬治·華盛頓大學培養過無數名人，如美國前國務卿科林·鮑威爾，FBI創始人埃德加·胡佛，三星集團會長李健熙，歐萊雅總裁埃得邁爾·艾沃得。
據說，它建校近200年裏，只用過兩個人的肖像作招生宣傳：
一位是美國第一任總統華盛頓，一位是郭振宇。
外界對郭振宇的評價是，超級學霸，天賦異禀。但他給自己的評價是，一個固執的書呆子。凡是手上的事，非要做到最好不可。
生于1963年的郭振宇，未滿16歲便考入雲南大學，23歲成爲雲南大學理學碩士，25歲被公派至加拿大麥吉爾大學讀電機工程博士，32歲成爲加拿大西安大略生物醫學博士後，36歲成爲喬治·華盛頓大學教授。
據說，在喬治·華盛頓任教授時，郭振宇開設的11門課程，有6門自己也未學過，屬于邊學邊教，但卻很是得心應手，並且獨創了無創動脈狹窄診斷技術，能大幅減輕患者痛苦，另一篇用彩照診斷心髒回流的論文，則被英國錄入醫學教材。
在當地機場，華盛頓大學爲他的照片配了一則廣告語：
“在這裏，你可以與世界權威合作，攻讀你的學位。”
學術生涯一片坦途之際，郭振宇卻應嶽父周家礽之邀，踏上了回國創業的旅程。
周家礽曾任雲南白藥總工程師，1994年，61歲的周家礽從雲南白藥退休之後，發揮所長創辦了滇虹藥業，年銷售額一度達4000萬，但很快遭仿冒廠家圍攻，陷入經營困境。
2002年，周家礽決定，邀請郭振宇回國，出任滇虹藥業總經理，扭轉危局。
一番掙紮後，郭振宇接受了這個挑戰，並對滇虹員工立下軍令狀：
“一年做不到銷售回款增加7000萬，我就卷鋪蓋走人！”
當時滇虹的産品線多且雜亂，骨科藥、婦科藥、皮膚藥無所不做。郭振宇發現，公司旗下的主打去頭屑的康王發用洗劑，市場反饋明顯好于其他産品。
于是，他決定握指成拳。
在産品上，他把力量集中在康王洗劑上，砍掉滇虹藥業一切邊緣産品；在營銷側，他重新挖掘賣點，突出康王的去頭屑功能，請來當紅明星張傑與謝娜背靠著背說：
“洗不掉的頭屑，用康王。”
年底核算，郭振宇的新戰略大獲成功，滇虹的銷售回款新增了8000多萬元。
初戰告捷，郭振宇又動了“削藩”的心思。
2004年，滇虹在全國有三萬多家經銷商，郭振宇認爲這種撒胡椒面式的結構不利于集中力量辦大事，決定砍去數萬家經銷商。面對他的提議，董事會當即反對。理由是，滇虹藥業摸索多年，海量經銷商是夥伴，是辛苦攢下的毛細血管，如此大動幹戈，無異于自廢武功。
但郭振宇堅持改革，他下定決心繼續聚焦，一方面砍掉過去爛大街的經銷商，一方面對少數保留下來的優質經銷商給予更大的支持。
2004年，滇虹將三萬多經銷商砍到400多家，當年銷售回款又提升了6000多萬元。
從産品到經銷的握指成拳之下，滇虹高歌猛進，只用三年時間，就成了雲南省民營藥企第一大廠。到2013年，其銷售額已接近10億元。
但這之後，郭振宇卻遇到了麻煩。
康王的市場相對有限，爲了推動公司規模擴張，此前保持戰略定力的郭振宇開始重蹈過去的覆轍，走上多元化道路，他先後推動公司做過牙膏、香皂、精油等産品，但均表現不佳。
另一邊，滇虹嘗試公開上市，也在A股、港股兩度受挫。2014年，滇虹董事會決定，將公司以36億元賣給拜耳集團。
不想，這次出售卻成爲郭振宇的一大遺憾。
表面上看，滇虹上市不順，賣身拜耳可以斬獲更高估值，利好企業。事實上，拜耳的並購笑裏藏刀，收購之初言之鑿鑿要幫滇虹實現中藥國際化，收購之後卻對滇虹管理層大換血，公司研發多年的藥品批文，拜耳也棄之不用。
心灰意冷的郭振宇選擇辭職。
一段短暫的低落後，他的目光，落在了滇虹多年前的一顆“棄子”身上，決心重頭再來。
【從頭來過】
2007年，郭振宇曾帶領滇虹團隊，與昆明植物研究所合作發布一個護膚品牌。産品發布後，他拿著産品四處拜訪，卻在出門時聽見聲音：
“‘啪’的一聲，有東西被扔到垃圾桶裏面，我一次都不敢回頭看。”
被丟進垃圾桶的産品，名叫薇諾娜，是滇虹2005年立項孵化的高端護膚品項目，但始終賺不到錢。2011年，滇虹籌備上市，看不見盈利曙光的薇諾娜被踢出上市公司體系。
2012年，郭振宇花了270萬元，將持有薇諾娜品牌的貝泰妮公司買入手中，根據他自己的說法，這是被幾位皮膚學領域專家激發的：“中國這麽大的護膚品市場，卻做不出一個能打的國産藥妝品牌，實在遺憾。”
2014年，離開滇虹的郭振宇出任貝泰妮董事長，再次創業。
當年滇虹倒在多元化擴張失敗上，康王洗劑的成功成爲絕響。郭振宇爲此反思了很久，康王能成功，核心在于專注一點，集中力量。
現在做護膚品，他決定把康王的成功做到更高境界。
早期的薇諾娜和早期滇虹一樣，光産品線就有8個，與貝泰妮合作的醫學專家也給出意見，公司最好拉開架勢，覆蓋全部的功能性護膚品賽道，祛痘、祛斑、敏感肌，有什麽做什麽，因爲“貝泰妮有這個水平”。
但郭振宇的答複是，貝泰妮應該只做敏感肌賽道，先做到第一再說。有項目成員表示不解：
“你放著大市場不打，要打一個小市場？”
此前貪多而失的教訓讓郭振宇堅定信念：“如果公司什麽都賣，消費者就不知道它到底賣的是什麽！”
他給貝泰妮定下“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”的戰略，要求薇諾娜走藥品研發的路徑，多找醫院做臨床研究。在當時，全世界的護膚品從未做過大規模臨床試驗，有專家質疑郭振宇：“護膚品和醫學有什麽關系？”
郭振宇卻說：“如果薇諾娜的實驗都是我們自己做的，就不夠權威，如果是全國幾十家權威機構都做了驗證，專家都來支持，那是不是就有可信度？”
像做藥一樣做護膚品，貝泰妮選擇了一條最難的打法。先找中國人的常見皮膚問題，比如紅腫、瘙癢，再篩選全球原料，研發配方，然後等待漫長的臨床試驗。
爲在海量原料裏選出適宜敏感肌膚的成分，並且驗證薇諾娜的産品，郭振宇先後就找了63家三甲醫院的皮膚科做臨床觀測，這種做法費時費力費錢，但卻讓貝泰尼建立了自己的優勢：篩選出真正的有效成分，並且真正走上以基礎研究建立護城河的道路。
到2021年，光是國內外核心期刊的皮膚學論文，薇諾娜就發表了超過128篇。
初創期的貝泰妮資不抵債，業務虧損，卻能在2014年拿到紅杉中國合夥人周逵的5000萬投資，原因是周逵看到，“貝泰妮在醫生裏口碑不錯”。
對銷售渠道，郭振宇敢于押重注。當時的功能性護膚品市場，外資品牌都在主攻線下零售渠道，郭振宇卻喊出無條件擁抱移動互聯網：
“只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯裏向上走。”
2013年，郭振宇就在貝泰妮設立電商事業部，2015年就實現線上銷售額破億。去年上半年則接近14億元，占主營業務總額的近六成。
2021年上市後，貝泰妮憑借超千億市值超越逸仙電商，成爲中國第一大化妝品企業。
直到上市，郭振宇才著手擴充貝泰妮的品牌矩陣。
2021年以來，貝泰妮連續孵化高端抗衰老品牌AOXMED瑷科缦，兒童護膚品牌薇諾娜寶貝和抗痘品牌貝芙汀。但仍堅持一點，只做功能性護膚品，死守“藥妝”定位。
郭振宇愛讀美國管理學家詹姆斯·柯林斯的《基業長青》。書中寫道，高瞻遠矚的公司，要從繁瑣的經營中，認清什麽應該永恒不變，什麽應該應時而變。
重做貝泰妮之後，郭振宇更是始終牢牢抓住不變去應變：
聚焦核心，做精做強。
即便是最近3年，貝泰妮市值巨跌，整個市場都在質疑貝泰妮的産品線單一，抗風險能力不足。郭振宇依然堅持，貝泰妮只做皮膚健康生態，並爲公司戰略起了九字口訣：
“小切口、深研究、真管用。”
郭振宇將其稱爲“做窄路寬”，做的事情越小，越專注，成功概率就越大。滇虹藥業多元化的失敗，至今是郭振宇的錐心之痛，轉到貝泰妮後，他感歎：
“如果當初什麽都做，可能早就死了。”
【參考資料】
[1]《滇虹藥業CEO郭振宇：“海歸教授”的商業傳奇》 青年參考
[2]《“學霸”郭振宇與雲南大學的不解情緣》 人民網
[3]《皮膚界來了個破局者》 人物
[4]《專訪貝泰妮郭振宇：只有偏執狂才能生存》 福布斯
[5]《專訪薇諾娜創始人郭振宇｜從50億到150億 只做一件事》 大衆新聞
——END——
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