01

一夜綠皮火車到北京

鍾薛高限高又強執

近日，一則鍾薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上的消息，沖上熱搜！

圖源：鄧慶旭微博

事情起因是，新浪財經CEO鄧慶旭發文，“我的好兄弟，鍾薛高創始人林盛被限高了，坐一晚上綠皮火車到的北京，吃飯的時候和我說，就是賣紅薯也要把債還上！”消息一出，立即引發網友熱議。

有網友調侃“紅薯也打算賣40塊錢一個是吧”

圖源：微博

擔心道“紅薯刺客要來了嗎？”

圖源：微博

“雪糕賣那麽貴還欠債？別把消費者當韭菜割，別把紅薯禍害了”

圖源：微博

也有心細的網友發現二人飲用的酒水並非普通，稱“喝的香溢五洲顔色茅台～限高也問題不大！”

圖源：微博

而神隱多日的鍾薛高CEO林盛就此回應稱“雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上！我要代表所有遭遇困難的民營創業者說一句：“不跑不賴不慫”。這就是我們中國民營企業的底色！”

隨後，林盛再發微博稱“沒有想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鍾薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負起責任的決心沒有改變。勵精圖治，肩負起對員工、夥伴和社會的責任！”

圖源：林盛鍾薛高微博

近日，鍾薛高被曝公司及其創始人被限高，強制執行901萬余元。

要知道，在2021年鍾薛高巅峰時期，一年營收曾突破8億。

02

雪糕刺客

鍾薛高爲什麽能把雪糕賣這麽貴？

從起高樓到樓塌了，鍾薛高僅用了6年。

創始人林盛在鍾薛高之前其實是“資深廣告人”。

2005年，林盛在上海創辦了上海盛治廣告有限公司，憑借出色的營銷手段和廣告文案功底，許多大品牌都成爲盛治廣告的客戶，諸如康師傅、大白兔、冠生園等。

而林盛和雪糕結緣也是因爲廣告。

2015年來自冰雪之都哈爾濱老字號的馬叠爾雪糕爲走出哈爾濱，找到業內小有名氣的林盛協助。在林盛的操盤策劃下，憑借宮廷古方和傳統工藝，結合“東方小巴黎”的曆史底蘊，讓一支雪糕也融入進百年世界曆史故事當中。

圖源：馬叠爾官網

馬叠爾雪糕在短短時間內，從一家小店擴展到30家門店，銷售額突破千萬元。

之後一年，林盛又操盤沈陽中街雪糕。

他以“中街”的誕生年份“1946”作爲品牌命名，一方面展現其深厚的曆史文化，同時聯系東北曆史人物張作霖，將中街1946系列雪糕推向高端市場，定價在當時就高達20元以上。

借助新媒體和自媒體的傳播力量，“中街1946”迅速嶄露頭角，成爲當時備受歡迎的初代網紅雪糕單品。

圖源：中街1946官網

2017年，天貓平台上的冰淇淋類目意外走紅，中街1946的中式雪糕年銷售額突破億元大關。在“618”大促期間，僅僅上線4分鍾，便售出了驚人的10萬支，林盛的高端營銷策略再次令市場刮目相看。

現在回顧林盛的兩次操盤，其實不難看出既有林盛的個人能力在其中，更主要的是外部環境與當時正處于高速增長的消費能力。

在當前消費降級的大環境下，像林盛這樣將快消品雪糕都能打造成高端品牌的案例恐怕很難複現了。

2018年林盛在有了兩次操盤雪糕的成功經驗後，自己下場做起了雪糕。

“鍾薛高”，其名一聽以爲是人名，然而據林盛介紹，是取意自“中國的雪糕”和以百家姓爲靈感，從中挑出“鍾薛高”三姓氏組合而成。

圖源：鍾薛高官方微博

和前者的高端策略如出一轍，鍾薛高通過種種營銷手段，如邀請衆多知名明星和網紅合作代言，利用微博、小紅書、抖音等熱門社交媒體平台的影響力，以其遠高于一般雪糕的售價、營銷過程中宣傳的原料珍貴以及限量銷售的方式，營造出鍾薛高雪糕的稀缺感與話題性。

在線上的各種預熱之中，烤不化的鍾薛高迅速獲得了大量的關注與爭議，然而有爭議就有流量，有了流量就代表可以變現。

2018年雙11期間，鍾薛高推出售價66元，限量2萬片的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，然而定價66元一支的雪糕在發售一天之內，全部售罄！

2019年底鍾薛高進軍線下。

2020年，線上銷售額一度趕超哈根達斯。

2021年是鍾薛高的迎來巅峰，營業收入高達8億。

2022年鍾薛高被曝出雪糕烤不化、被指“雪糕刺客”、原料虛假宣傳等危機不斷浮現。

2023年，鍾薛高雖推出3.5元的平價産品企圖打開更多線下市場，但定位高端的鍾薛高下沉做3.5元的平價産品無疑會影響品牌調性，而且低價市場幾乎飽和，鍾薛高這一步棋恐怕不是自救而是進一步走向邊緣化。

其後，鍾薛高更被曝“欠薪裁員”和“辦公地兩層變一層”。

當前，據天眼查信息顯示，該公司現存2條被執行人信息，被執行總金額超983萬元，此外還存在1條限制高消費信息。

圖源：天眼查

03

欠薪限高

鍾薛高爲什麽跌得這麽慘

作爲營銷天才的林盛一步步把鍾薛高壘到高台，又將其推向深淵。

高價定位與産品質量不符，物非所值是關鍵。其高價雪糕被消費者質疑質價不符，據悉，鍾薛高部分系列産品售價高達60元，基礎款産品也在10元浮動。有乳業分析師在拆解了每片鍾薛高基礎款雪糕的成本構成後表示：“平均在3元至5元”，就算加上運輸、冷鏈以及經銷商、零售商的返點，“也就在8元至13元之間”。對比鍾薛高在便利店13元至22元的售價，仍有不小的差距，這讓消費者大爲不滿。

公關不到位，導致客戶流失。起初，鍾薛高因“爲什麽燒不化”現象而幾度登上熱搜，引發爭議，林盛氣得在朋友圈怒怼稱這是黑公關，“在對手那裏熱搜原來不要錢”“水軍痕迹明顯”。這番表態並沒有爲他爭取到多少理解或同情，反而讓網友翻起之前林盛在面對訪談時說的：“它就那麽貴，你愛要不要”，引發更大的公關危機，即使這句話其實說的是原料商的態度，然而公關的失效導致事件進一步延燒。

其後，鍾薛高被指是“雪糕刺客”。其高價雪糕藏身普通冰櫃，導致消費者不滿。鍾薛高在負面輿情處理上依然表現不佳。

鍾薛高公關的失敗也被視爲大廈將傾的第一個信號。

銷量數據差，林盛卻一意孤行。2019年，林盛推出3.5元名爲李大橘的平價産品，而銷量數據未能如願，林盛卻並沒有撤銷這一生産線，造成了大量臨期的李大橘推擠在員工辦公室冰箱內，爲盡快消耗臨期庫存，員工們也只好內部消化。在2022年底林盛又搬出平價産品“想著能借此打個翻身仗”，結果仍是賠錢生産。

實際上，並不是3.5元的雪糕不好賣，而是作爲曾經一支雪糕能賣66元的鍾薛高，現在也賣3.5元，讓消費者感知到原來鍾薛高是可以把售價控制在3.5元的。進一步拉低品牌價值的同時，流失了大量原有客戶。

資本信心缺失，終成爲棄子。2023年9月，此時的鍾薛高對投資機構來說已經沒有價值了，紛紛選擇撤資，林盛只能讓員工紛紛去借貸，自己甚至都聯系了民間貸款，以補上資金鏈斷裂的大窟窿。

可終是無濟于事。

圖源：每日經濟新聞

如今，火燒不化的鍾薛高在夏日的來臨之際，正一點一點被自己反噬。

鍾薛高的營銷無疑是成功的，但糟糕的公關與零售策略顯然不能和其營銷擺在同一水平線上。鍾薛高也不能再依靠投入流量以自救，而應當注重消費者的體驗，讓消費者感到一分品質對得起一分價格。要體察客戶所感，切合市場所需。

林盛想要賣紅薯還債，不跑不賴不慫的態度固然值得贊賞，但比起態度，鍾薛高此時更需要的是起死回生的靈藥。

話說回來，如果鍾薛高東山再起，依然充當雪糕刺客，那麽不如就此落幕。

綠皮火車上的林盛能救得了危在旦夕的鍾薛高嗎？

最重要的是，廣大消費者們還認同嗎？

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