這一次，連忠實客戶都“背叛”了愛馬仕。

一個多月前，愛馬仕在美國加利福尼亞州遭到了集體訴訟。

原告指控愛馬仕涉嫌違反反壟斷法，理由是愛馬仕只允許“足夠購買記錄”的客戶，購買特定型號的包。

一名原告稱，自己花費數萬美元購買愛馬仕的産品，也曾購買過愛馬仕的知名産品鉑金包，但想要再次購買時卻頻頻受阻，還有原告多次表示想要購買鉑金包，被店員反複暗示需要配貨。

她們聲稱，愛馬仕的員工銷售鉑金包之外的産品，可以獲得3%的提成，單純銷售鉑金包卻沒有提成，所以才會極力讓客戶進行配貨。

盡管愛馬仕方面極力否認，但大家其實都知道，對于這個頂級奢侈品品牌來說，配貨早已是公開的秘密。

天下苦愛馬仕的配貨文化久矣。

生財之道

配貨的曆史很久遠。

因爲愛馬仕的一些包過于受歡迎，但産能有限，預定該款包的消費者需要等上幾年的時間才能拿到。

供需嚴重失衡的情況下，一種銷售潛規則悄然生成。

消費者必須按照一定比例，在店內購買其他不好賣的商品，才有資格購買看中的産品。

在中國和美國等地，愛馬仕的配貨比例從1：0.5到1：2不等。

也就是說，如果消費者打算買價值10萬塊錢的爆款包，就需要先額外購買至少10萬元的自己本不需要的産品。

如果顧客在愛馬仕沒有消費記錄，就只能填寫顧客等待名單，這基本上意味著和心儀的包無緣。

在這個商業遊戲中，入局者需要用“誠意”和真金白銀，換來一個消費的機會，等待品牌的“恩賜”。

配貨文化蓬勃發展，讓愛馬仕跨過時裝、絲巾、配飾等領域，推出層出不窮的奇葩産品。

一只愛馬仕的蒼蠅拍售價3000元，但看上去完全打不到蒼蠅。

鳄魚皮的風車，售價36000元。

一個“四處漏風”的垃圾桶，售價57000元。

圖源：小紅書@月亮不理你

處處透著奢華氣息的自行車，標價16.5萬。

專爲中國市場推出的麻將，售價28萬元。

“配套”的麻將桌，則需要80萬元才能買到。

花費150萬，才能把愛馬仕的DJ台搬回家裏。

圖源：小紅書@JingJing

購買這些愛馬仕昂貴且華麗産品的消費者，自稱“養馬人”。

他們用一筆一筆的消費，證明自己對愛馬仕這個品牌的忠誠度，用鈔票鋪成長長的台階，靠近那些自己真正想要的單品。

圖源：網絡

聽上去有些離譜，但愛馬仕這一招總是屢試不爽。

據說，在全球範圍內愛馬仕每賣出一個鉑金包，就有三到五個積壓單品被買空。

圖源：網絡

愛馬仕的營收和利潤也保持著增長，財報顯示，愛馬仕2023年營收達134.27億歐元，同比增長21%（按固定彙率計算）；淨利潤爲43.11億歐元，同比增長28%。

在金錢構築的帝國之中，把配貨玩出花的愛馬仕，仍始終占據金字塔尖的位置。

有錢人的最愛

“富人專屬”的標簽，牢靠地貼在愛馬仕的每一件産品上。

在熱播劇《三十而已》中，“顧佳買包”的名場面，就彰顯了愛馬仕的江湖地位。

因爲資金周轉不靈，顧佳希望打進當地的“富太圈”。

通過朋友牽線，她進入了太太圈聚會，精心挑選了一款自己很喜歡的包撐場面。

但看著富太們幾乎人手一只愛馬仕，最便宜的包價值八萬塊，多則二三十萬，她自慚形穢，在合照時悄悄把自己的包藏在背後。

在聚會結束後，她翻看太太們的朋友圈時，發現自己被從合照上截掉了。

她才明白，原來自己費盡心思討好，對她們來說也不過是個外人，根本融不進她們的圈子。

但她渴望這個機會，她把房子交給銀行抵押，拼命湊錢湊額度，買下一個經典款的愛馬仕鉑金包。

再次聚會時，她和她的包成了焦點，太太們爭著試背她帶來的包，太太們朋友圈裏，終于有了她的一席之地。

耶魯人類學博士溫妮斯蒂•馬丁寫過一本叫做《我是個媽媽，我需要鉑金包》的書，在書裏她描述了自己移居紐約的“宇宙中心”上東區，面臨美國上層社會的內卷、育兒焦慮、女性地位等一系列問題。

書中處處可見一個外來者對那些奢侈品包的依賴：“讓我徹底進入新世界的臨門一腳，是一樣幾乎帶著魔力、令人目眩神迷的強大法寶——愛馬仕的鉑金包。

那些趾高氣揚的女人，她們的肩上，或是她們的手上，都有一個美到讓人忘了呼吸，不管是做工或染色都無可挑剔、價值連城的包包。一個超棒的包是刀劍與盾牌。

我相信一個漂亮的包可以像圖騰一樣保護我，讓我不受其他女人的傷害。”

愛馬仕早已不只是一個做工精美的包，更是身份和地位的象征。

即使是許多人眼中的有錢人，在它面前也難以保持體面。

杭州曾經有位女士，半年時間在愛馬仕消費140多萬，只爲購得心儀的包。

她撒錢買來的有衣服、皮帶、鞋子，還有餐盤和狗窩，但她甚至沒有養狗，只養了一只貓。

圖源：1818黃金眼，下同

她做的這一切只是爲了讓賬戶的消費記錄“好看”一些，表達自己的誠意，好盡快拿到想要的包。

但是愛馬仕的銷售卻始終拖延和搪塞，總是說她想要的包一直“在協調”，卻一直鼓動她繼續消費，到最後店長甚至表達了“我就是不給你拿包，你能把我怎麽樣”的意思。

而愛馬仕的客服在記者回訪中表示，愛馬仕官方並沒有“配貨”這種說法。

消費者爲了它砸下的真金白銀，仿佛冰雪消融在水中，留下的只有滿屋子用不到的東西，和消費賬戶裏虛無缥缈的積分。

愛馬仕如此高傲，是因爲永遠不缺爲它買單的人。

據說香港富豪劉銮雄的太太甘比收藏了超過700個愛馬仕包，有人數過她公開露面時提的包，都超過了110只。

印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣穎家中有超過200只愛馬仕手袋，足球明星貝克漢姆的妻子維多利亞也有超過100只鉑金包。

客戶的忠誠度，就是愛馬仕的護城河。

強大的品牌力，讓愛馬仕的配貨規則無比牢固，並且擁有篩選消費者的能力。

奢侈品降溫

自從愛馬仕把配貨文化“發揚光大”之後，這一手段早已成爲諸多品牌提高利潤的慣用手段。

想要在奢侈品牌店裏買到一款熱門單品，配貨仿佛是唯一的途徑。

圖源：小紅書@西瓜

後來，連一些價格相對“親民”的品牌也學會了這招。

想要去匡威店裏買黑色高幫鞋，需要穿著指定的匡威鞋和服飾才能購買，不能穿其他品牌到店。

#始祖鳥購買經典款將需要配貨#的話題一度沖上熱搜。

據一位高管表示，它的經營戰略將全面對標愛馬仕。

有時，消費者買支口紅都得配貨。

即使要額外花那麽多錢，曾經也有許多人對這些産品趨之若鹜。

但這幾年，隨著大家消費的熱情逐漸冷卻，人們紛紛從瘋狂之中清醒。

二手奢侈品市場逐漸在降溫。

據錢江晚報報道，杭州一位女子一次性賣掉10多只愛馬仕的包包，換取現金。

去年10月，二手勞力士和百達翡麗手表在二級市場上的價格跌至兩年來新低，一塊腕表一年時間“跌掉”一輛保時捷，在二手市場早已不是什麽新聞。

奢侈品品牌也不複往日風光。

2024年第一季度，LVMH集團銷售收入同比下跌2%，路易威登和迪奧所在的時裝皮具部門下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門下跌5%，開雲集團銷售收入則同比下跌11%，其中古馳收入下跌21%。

愛馬仕集團銷售收入同比增長12.6%，雖然還是正向增長，但增幅也早已大不如前。

中國不僅是全球最大的奢侈品消費市場，也是奢侈品核心客戶數量最多的一個市場。

但在那些品牌看來，中國的消費者卻變得越來越理性，LVMH 高管就曾經稱中國的消費者太難把握。

一個重要原因是，那些外國品牌在各自領域的統治，被正在崛起的國貨撼動。

海鷗手表，代表國內的機械手表制表的最高水准，21世紀以來陸續攻克了陀飛輪、萬年曆和三問的世界三大複雜工藝。

海鷗的一款ST9250G腕表，加工精度達到 0.001mm的水平，相當于人類頭發絲的十分之一，售價192.8萬。

它並不遜色于勞力士、百達翡麗等世界名表。

許多本土時尚品牌傳承東方美學，打造出獨屬于中國的那份美感。

圖源：上海灘ShanghaiTang公衆號

在化妝品領域，便宜好用的百雀羚等品牌，也讓消費者們對那些國際大牌化妝品祛魅。

國貨早已擺脫廉價、劣質的刻板印象，在各種領域、各種定位都展現出自己的實力。

大家不再信奉“外來的月亮比較圓”，花大價錢配貨也要拿下那些外國奢侈品，而是把目光轉向國內，看向那些不容忽視的本土品牌。

國貨的崛起早已不可遏止，我們相信，它必將會在這片土地長紅，也必將會在世界市場奠定自己的地位。

參考資料：

1.   《3000元買個蒼蠅拍：愛馬仕的“怨種配貨”，有錢人也不幹了》 南方周末2. 《草泥馬，在愛馬仕賣931000元》 雷叔說事3. 《3000元買個蒼蠅拍？愛馬仕終于把富婆惹急了》 首席品牌觀察4. 《16.5萬的愛馬仕自行車，都誰買了？》虎嗅APP5. 《貴婦圈的敲門磚，憑什麽是愛馬仕？》 槽值6. 《有錢人也忍不了，愛馬仕的“怨種配貨”被告了》 南周知道7. 《錦衣不能夜行，愛馬仕總有人買單》 螳螂觀察8. 《一路跌跌跌，有人10天虧了一套房！男子焦急出手：虧本也要趕緊賣掉》 錢江晚報9. 《愛馬仕仍然是低迷經濟裏最抗壓的奢侈品牌》 界面新聞