作者|脈望 編輯|魏曉

4月7日深夜，華中師範大學女生寢室內，室友已經入睡，呂冰則屏氣凝神，緊盯著名創優品淘寶直播間。當時針指向0點0分，她迅速點擊跳出的鏈接，以最快的速度付款提交，直到看到支付成功的提示，她才深呼一口氣，把懸著的心放下來。呂冰熬夜搶購的是名創優品與大熱IP“chiikawa”聯名的限定款公仔，爲了得到它，呂冰不僅提前在小紅書上做攻略，還動用了“人脈”——拉了6個朋友幫她一起搶，最後只有她和1個朋友搶到了。和呂冰一起在直播間蹲守的還有5萬多人，而限定款被搶光後，盡管還有其他的品類在售，直播間人數驟降到了500。不僅僅是淘寶，抖音和京東的直播間也頻頻斷貨。

（AI藍媒彙在8號下午點進名創優品抖音直播間，仍然有1千多人在線觀看，

而大多數鏈接已被搶光）

線上激情下單了限定款還遠遠不夠，呂冰專程到武漢光谷世界城的線下店排隊購買了普通款。她注意到，在店面裏，除了一些快閃限定款、大號公仔缺貨之外，其他系列店員都會很快補貨。專門去線下店，是爲了可以“挑臉”，不同公仔做工有差別，會影響公仔的品相，線上購買如同開盲盒，而線下購買可以親自挑選出最“合眼緣”的那一只。呂冰對chiikawa的喜歡源于廣爲流傳的表情包，萌萌的小臉配上賤兮兮的表情甚是可愛。

她說：“太符合我的精神狀態了。”

入坑之後，她不僅將社交頭像換成了裏面的角色，還四處搜羅它們的玩偶周邊，原本只能從日本代購，隨著國內名創聯名的推出，她自然加入了購買大軍。像呂冰這樣爲chiikawa瘋狂的年輕人並非個例，小紅書上不少網友曬出消費記錄，有的人入坑半個月花費近3千，還爲搶不到現貨而焦慮。

線下排隊挑臉，線上熬夜搶購，chiikawa靠什麽獲得了年輕人的芳心？

Chiikawa（吉伊卡哇）是日語中“又小又可愛”的縮寫，三位主角有著圓圓的臉蛋和小小的四肢，性格各異卻和睦相處。

漫畫傳達出這樣的內核：付出的努力不一定有回報，面對困難不一定有足夠的勇氣面對，現實殘酷，但不完美的人也可以活得快樂。正好是當前大環境下年輕人生存的縮影，也就解釋了它受追捧的原因。像官方賬號在b站簡介中所寫的那樣，“歡迎大家與小可愛們一起踏上治愈之旅”，chiikawa堪稱年輕人的電子布洛芬，愈發受到喜愛與關注。早在2022年，它就力壓“新世紀福音戰士”“三麗鷗”等知名IP，一舉拿下日本年度角色大獎，蟬聯曆屆熱門商品排行榜前列。這股風吹到國內，造就了現象級的場面。國內年輕人對chiikawa的熱情，直接表現在數據上。

3月29日，名創優品和chiikawa聯名的主題快閃活動登陸上海靜安大悅城，就創下了單店10小時銷售額破268萬的曆史新高，開業三天，業績超過了800萬，客單價也超過了千元。爲了買到聯名周邊，有人甚至帶著被子提前一晚在門口排隊。截至目前，名創優品官方在微博上發起的詞條#帶頂流chiikawa回家#已獲得超四千萬的閱讀量，討論量也超過六萬。

被吸引而來的不僅有粉絲，還有黃牛。在閑魚上，原價520的限定款大號公仔，普遍加價50-100，在熱度最高時甚至被炒出了1500的天價。

Chiikawa的火爆，證明了好的IP不僅需要優質的內容支撐，還需要成熟的商業化鏈條持續産出跨界周邊和聯名。而名創優品，早已靠聯名各類IP的套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，名創優品2023年全年收入突破138億，同比增長近40％，調整後淨利潤約23.6億，同比增長110%。在2023年Q4，名創優品的毛利率爲43.1%，續創曆史新高，較2020年同期即啓動品牌戰略升級之前大幅提升15個百分點。這離不開名創優品對IP聯名的堅持。2019年名創推出漫威聯名系列産品，收到了市場極佳的反饋，嘗到甜果的名創優品自此將IP聯名作爲重要的獲得增長手段，把自己的定位也改成了“以IP設計爲特色的生活好物集合”。

IP聯名這一賽道，不只有名創優品一個玩家。“味道不夠，聯名來湊”，新式茶飲不再只專注于研究消費者的口味偏好，還把目光放在了跨界IP聯名上。瑞幸聯名“線條小狗”的七夕限定黑鳳梨系列在七夕當日銷量突破727萬杯；喜茶聯名“光與夜之戀”上線當日爆單，首發時便出現了待制作約800杯甚至上千杯，預計等待4到9小時的情況。熱門IP聯名一個接一個，你方唱罷我登場，撐起了茶飲消費的半邊天。但IP聯名雖好，稍不注意就有翻車的風險。近日名創優品官號發布的一則chiikawa産品展示視頻中對角色的不恰當稱謂引發了粉絲不滿，對此名創優品下架視頻並且第一時間道歉，但很多粉絲對這次道歉並不買賬。

前車之鑒則是滬上阿姨員工辱罵光與夜之戀玩家和遊戲角色，被遊戲方中止合作。看來想要接住IP聯名的潑天富貴，並非易事。

來源|AI藍媒彙 作者|脈望