文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2023年底開業，位于沈陽鐵西區的開心農場A會員店，現在是許多沈陽人的“本地版山姆”。
圖：零售氪星球
與山姆有井然有序的商品堆垛及整齊高大貨架的工業風門店相比，開心農場A會員店幾乎是一個鮮活、接地氣和充滿生命力的東北大早市。
熱氣騰騰的氣氛，讓每個進賣場的人都忍不住想參與進去。店員們忙忙碌碌，把大包裝爆米花分拆、稱重，換成小包裝；一箱箱的梨子，被分成小份在塑封機上封好；或者，現磨芝麻醬，在濃郁香氣裏一一罐裝；而戴著白色廚師帽的西點師精心制作瑞士卷，小心翼翼地烙上獨特的徽章......
圖：零售氪星球
賣場裏彌漫現做現賣的新鮮感和煙火氣，是一種只有東北農貿市場才有的鮮活氣質。或者，很像美國兒童插畫家斯凱瑞筆下《忙忙碌碌鎮》的東北翻版。
不久前，沈陽探店後，一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，和歐美會員店很不一樣，也與其它本土會員店不同，開心農場A會員店獨特地開創了一種市集式的會員店模式，“很草根，有野蠻生命力，未來會有很多可能性，值得繼續觀察”。
01
東北人自己的會員店
開心農場A會員店的創始人崔曉軍是吉林人，講話樸實直白，有東北人特有的喜感。在今年春天龍商網·超市周刊舉辦的第20屆全國連鎖商業發展戰略論壇上，崔曉軍首次對外披露這個本土會員店的冒險曆程。
過去十幾年，崔曉軍都在起早貪黑，老老實實地賣菜，在沈陽開了7家“開心農場”——都是主打實惠的社區生鮮連鎖超市，純純“古早味”的東北農貿市集風格。極擅長用驚人便宜的蔬菜引流，3000平左右的開心農場門店，據說年銷能達到億元。
但這些年，商超業競爭也異常激烈，同行們甚至門對門開店打價格戰，“把10塊錢的豬肉賣到9毛9、8毛8，再把4塊錢的雞蛋賣到1毛……”這讓崔曉軍有了新嘗試的想法。
2023年，崔曉軍大膽地接手了一個體量是社區店9倍大的家樂福店。花了一個多月考察市場，他發現沈陽最火的店是山姆會員店，生意好，客單高。不過，商品過于洋氣，“如果開一個賣饅頭、豆腐、煎餅、海鮮、蔬菜等很多本地人愛吃食材的會員店，可能比山姆更接地氣，更有優勢。”
圖：零售氪星球
靠生鮮超市的底子，開心農場由此啓動了效仿山姆開會員店的野心冒險。
三個月裝修，10多天加班加點的陳列，2023年12月30日，開心農場A會員店開業。2.7萬平米，上下兩層，一層售賣水果、糧油、冷凍、海鮮，二樓多是現加工的熟食、烘焙與主食，以及肉類、蔬菜、酒水與非食商品。目前售賣3000多SKU，生鮮食品品類差不多占六成。
探訪門店後，在「零售氪星球」看來，這個“出生牛犢不怕虎”的本土會員店，有幾個明顯特色。
首先，商品品質和體驗明顯升級。
賣菜是開心農場的老本行，也成了開心農場A會員店的最強切入口。
在老店散貨基礎上，開心農場A會員店把生鮮提升包裝，放大品質型商品。通過數據分析，崔曉軍發現，普通超市便宜蔬菜、便宜肉、海鮮糧油賣得很快，“但這個店完全相反，像有機雜糧、好牛肉、貴一些的烘培制品、貴的海鮮、水果等要比便宜貨賣得快。”
生鮮品類，是開心農場A會員店目前最強的板塊，主打兩個思路 ：一個是應季菜賣出銷量；一個是選出主打品，像橙子、牛腱子肉、大蝦等，用更性價比的方式拉動銷售。
圖：零售氪星球
而在門店和設備上，開心農場A會員店也舍得花大價錢。爲了與山姆“形似”，裝修這個店，開心農場一不小心花了9000多萬。其中，各種設備是大頭，150萬采購5台烤麻薯的烤箱，烤雞用的荷蘭烤爐價值38萬，烤雞腿的烤爐也花了23萬……
現制面包、蛋糕的原料上，開心農場A會員店更力求最好。“從源頭出手，每個原料、每個配料去研究。”相比市面上的烘焙店，開心農場A會員店把“性價比”排在第二位，堅持用最好的黃油和面粉，甚至不聘用有固化成本思維的烘焙老師傅。
爲什麽一定要提升産品品質？
崔曉軍認爲，開心農場A會員店相比國內歐美會員店，明確客群定位是：“100位顧客中，山姆、開市客精准鎖定其中的2位，開心農場也只選剩余98位中的20位，聚焦滿足介于山姆與傳統超市之間20%的客群”。
開了幾個月，崔曉軍更確認的是，這個會員店消費群體和傳統社區店不一樣，高學曆、高認知人群居多，他們更注重品質。開業初期，A會員店一天有幾百個客訴，他驚奇地發現，“一個消費者投訴包油炸糕員工的手套破了一個小口，沒及時更換”。
此外，“老社區超市可以用生鮮引流，但會員店根本不管用，普通青菜、饅頭、餅、煎餅都賣得很慢。”
當然，賣貴的商品，崔曉軍也發現，要提升和做的事情變多了，也更難了。此前在社區超市，便宜商品只要拿喇叭一喊，顧客就蜂擁而至，但貴的商品不行。“所以，就要抓服務，抓培訓，抓宣傳、抓衛生、抓各種各樣的管理細節。”
由此，開心農場A會員店商品引入的基本原則也明確下來，即優質優價、健康的商品，品質比價格更重要。用大包裝實現性價比，再砍掉産值低的産品，加強打造爆品。
其次，強調現制熟食、主食與烘焙品類，有煙火氣，也成了這家本土會員店在服務和體驗上的特色。
現制食品是開心農場A會員店的特色。畢竟，要真正在消費者心中成爲“山姆平替”，爆品少不了，但比起優質標品的定制開發需要規模與資源積累，在烘焙與熟食上做爆，更容易切入。
圖：零售氪星球
開業幾個月，開心農場A會員店已有了酥餅、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鴨、烤雞、牛肉卷等多個自主研發的人氣單品。其中，日銷幾千個的酥餅、油炸糕、麻花等，都是東北人熱愛的主食點心，也與山姆形成差異化。
效仿山姆和開市客的瑞士卷也成了人氣爆款，西點師傅從抹奶油，卷蛋糕胚，蓋戳的儀式感，總會吸引消費者排長隊購買。據說，這個單品日銷能超過1萬元。
圖：零售氪星球
歐美會員店善于用精選優質標品，讓消費者體會“尋寶”的樂趣，體現會員價值。開心農場A會員店目前“被迫”加強的現制服務，將食品制作透明化，活色生香呈現在消費者面前，讓賣場聚集了人氣，在商品之上增加服務和體驗 ，或將成爲這個本土會員店的獨特能力。
將生鮮初加工、深加工，給顧客提供更多便利和服務，也會帶來更高毛利。“比生鮮方便的一定是預制菜，比預制菜更新鮮的一定是現場制作，我們想把多數貨物加工後銷售，給消費者提供更大的方便。”
目前，開心農場A會員店內有自建肉類分割間，面食細加工間，熟食加工間等，還在規劃更多的加工間。
現制品類的選擇也是技術活。崔曉軍認爲，要適合現場簡易操作，不需防腐處理，能體現價值感。比如，需超大設備與防腐處理的NFC果汁不適合現制，但鮮炖燕窩是個好選擇，優質食材，操作簡單，價格相比線上或其他渠道有優勢，就能賣出銷量。
更多現制服務，考驗門店對坪效和人效的控制，開心農場A會員店已經琢磨出一些門道。
現制檔口，饅頭每個5毛錢，利潤低，可以選擇凍在冰櫃裏，隨買隨有。而瑞士卷可以現制，觀賞性，毛利高，付出勞力成本差不多，産值卻極大提升。
在人效上，開心農場A會員店目前有 280多名員工，以小時工爲主。以熟食加工區爲例，小時工按要求完成當天生産量，做好包裝，陳列後就能下班，只有少量員工負責現場管理和流程標准執行。
02
“野生”山姆，不走尋常路
與打法嚴謹規範的歐美會員店不同，開心農場A會員店有一種民間草根的野蠻生命力，簡單，務實，沒有因循教科書，叠代能力很強。其核心是，洞悉區域市場的需求，找准升級的用戶，用因地制宜，又務實的方法論滿足需求。
據龍商網超市周刊報道，目前，開心農場A會員店2.7萬平米，實現日銷70萬元，剛好實現現金流盈虧平衡。這背後，其管理架構與運營模式很關鍵。
比如，開心農場A會員店用板塊垂直化管理，采購端，不同品類商品由不同采購公司總部供應；營運端不設店長，細分糧油、酒水、海鮮，蔬菜，肉類，水果，加工，雜貨，非食等板塊店長，各自垂直管理。
圖：零售氪星球
崔曉軍透露，開心農場A會員店人力成本占比約7%、毛利率16%。會員店模式利潤低、費用大，長遠看，要想給員工更好的待遇，就要提高盈利能力，包括在商品下功夫，簡化員工動作，做最少的事産生更高産值。
眼下，開心農場有很多“不尋常”的打法，比如，20多個應屆大學生組成的“小白型”采購團隊，沒有豐富經驗和資源積累，從研究食品配方開始，全國找貨源，找山姆供應商對標。尋常視角看，缺乏深厚經驗是個問題，但也有好處，沒固有框架束縛，敢想敢試，快速叠代。
舉個例子，開心農場A會員店想賣麻薯，同一款麻薯，進貨價要比山姆高75%。采購們就繼續找上遊工廠，不斷被拒絕後，大家想辦法了解源頭麻薯預拌粉的牌子、工藝和設備，最後，150萬采購5台烤麻薯的烤箱，現制出自己有價格競爭力的麻薯。
再比如，不一樣的會員模式。開心農場A會員店采取會員儲值方式結賬。崔曉軍的解釋是，目前的商品差異性，不足以提供會員價值。開心農場團隊堅持“賣的一定是最好的”，但很多顧客抱怨想買的買不到，賣的商品很多沒見過，客觀也反映，供給與需求存在錯配。
崔曉軍的計劃是，“未來想通過3年和廠家的定制化及向同行學習，完全實現整個商品的自有品牌，那時候我們就要收會員費了。”
具體途徑上，一是可以與一二線品牌定制差異化包裝的商品，如洗化類；二是開發個性化的聯名商品並提升品質；三是對于品牌忠誠度不強的品類，直接和廠家定制生産。
學習山姆的過程中，崔曉軍也在看其人員管理，反思如何讓員工對工作自豪，有歸屬感，再傳導到工作效率、客戶服務的積極性上，使企業真正實現良性循環。他把開心農場會員店第一個要做的事定爲漲工資，“什麽時候我們的待遇超過全國同行業，什麽時候開下一個店”。
一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，“零售說來很簡單，把貨買進來再賣出去，通過規模、成本、效率的提升，爲顧客創造充分價值實現生存和盈利。這個過程中，形式、業態、途徑完全可以因地制宜，或因人而異，不受拘泥。”
“中式敘事”的本土新會員店，開心農場A會員店，開業還不到半年，有很多可能性。但其“冒險曆程”，啓發其實很多。很多人唏噓商超舊模式凋敝，但新舊轉換中，依然，有很多新物種在野蠻旺盛地生長中。
