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呷哺呷哺依然還在自己漲價策略的反噬裏。

3月27日，呷哺集團發布了2023年財報，雖然營收同比增長25%至59億元，但同期的虧損卻有1.9億。盡管呷哺更樂于讓外界知曉的是經過一年的調整，它的虧損有所縮窄，但不爭的事實是，它已經連續虧了三年，市值也從2021年2月的高點跌超九成到僅剩17億港幣左右。

如今呷哺面對的奧數級難題是，隨著單身經濟的發展，方便一人享用的台式小火鍋本應最能乘上東風，它卻和東風背道而馳。在一片“太貴”的輿論聲中，它的人均消費已經降下來了一點兒——從22年的63.9元降到了23年的62.2元，但還是沒能扭虧爲盈。

01“火鍋刺客”被自己刺了一刀

客觀來講，人均60多一點的價格在餐飲行業並不算高，但在小火鍋或者一人簡餐這個品類裏，著實有些讓打工人肉疼。

在一人食小火鍋界，手握40元，在吉野家、南城香、海底撈的“嗨撈火鍋”可以吃到單人火鍋套餐，在巴奴旗下“桃娘下飯小火鍋”的單人餐裏可以帶一杯檸檬茶，更不用說大量30元以下的單人自助旋轉小火鍋套餐，以及小火鍋的平替——麻辣燙和冒菜。

在消費降級、吃飯更看性價比的當下，不少餐企都在打造自己的“窮鬼套餐”，以在激烈競爭和消費者不太富裕的口袋前博取流量和口碑。但過去十年，呷哺呷哺的價格卻從2013年的人均40.8元漲到2022年最高點的人均63.9元。

即使以23年62.2元的人均消費算，呷哺呷哺10年內價格漲幅也超過了50%。如果以海底撈做參照，後者在2023年已經將人均消費控制到了99.1元，重回百元以下，這個數據相比它2015年的客單價，只上漲了8%。

小紅書上，呷哺呷哺已經有了“火鍋刺客”的稱號，消費者也隨之選擇了用腳投票。

作爲台式小火鍋，呷哺呷哺在經營效率上原本最具想象力的地方在于，可以靠餐位的緊湊程度和一人食的高翻台率，帶來更高的坪效。但隨著顧客對高單價的望而卻步，呷哺集團翻台率在過去十年內已經從4.2下降到2.6（2022財年呷哺的翻台率一度掉到了2）。

這讓呷哺集團需要背負更大的租金成本負擔，也讓其經濟模型顯得更捉襟見肘。2023年，呷哺集團的租金及相關開支占收入比爲5.3%，是九毛九集團的兩倍、海底撈的五倍；而在2018年，呷哺的租金成本占收入比還只是九毛九的一點多倍、海底撈的三倍。

定位中高端的策略並沒讓呷哺呷哺賺到更多錢，如今如果大幅往下調價更會覆蓋不了成本，而隨著消費者紛紛流向競爭對手，它還不得不交另一筆“學費”。

2023年，“其他收益及虧損”成了呷哺集團增長最快的一項開支，占收入比從去年同期的0.3%增加到了2.3%。呷哺表示，這是在複盤預計關閉及持續虧損的餐廳後，計提了有關非流動資産減值損失1.5億元，比上一年多出近1億元。另一個數據是，2023年，呷哺呷哺關閉了99家門店，在集團仍舊盈利的2020年，這個數字只有52家。

02第二曲線漲不上去，規模擴張沉不下來

對餐飲企業來說，未來增長潛力可以靠主業擴張，也可以靠第二曲線，但呷哺呷哺所處的尴尬定位，讓它很難在這兩者中找到亮點。

在擴張方面，主品牌呷哺呷哺雖然保持了門店的正增長，但從數據看，它2023年在一二三線城市門店數量占比分別爲38%、37%和24%，作爲對比，海底撈同期在中國大陸一線、二線、三線及以下城市的門店占比爲17%、40%、43%。顯然，呷哺呷哺還沒有觸達對其他餐飲企業來說，能帶來更大增長空間的下沉市場。

財報並未透露沒有大力下沉的原因，但留下了一組數據——呷哺呷哺2023年在二線城市的門店占比爲37.1%，貢獻的收入占比爲32.7%；三線城市門店占比24.3%，收入占比僅19%。加之呷哺在二三線城市同店銷售額增速爲15.8%和13%，不及在一線城市的18.7%，似乎其他餐企的增長藍海，並沒有在呷哺的版圖中發揮特別大的作用。這背後可能是一人一鍋的台式小火鍋在更看重人情社交的二三線市場並不吃香，也可能是有錢有閑的二三線城市的消費者，同樣吃不消呷哺的價格定位。

無論哪種原因，可以預想如果仍舊保持現在的定位，呷哺呷哺未來要選擇下沉的話路並不好走，留在一線則要面臨來自新老對手更加激烈的競爭。

作爲第二曲線的湊湊也沒能給呷哺集團帶來好消息。2023年，定位更高端、人均消費142.3元的湊湊，同店銷售額下滑了9.7%。如果撇開14家爭氣的湊湊海外門店，它在國內一二三線城市的同店銷售額均有超過10%的下滑。看來就算人均消費從150+元降了下來， “鍋底免費加鴨血和豆腐”的湊湊還是沒讓消費者感到有多實在。

不算海外市場，湊湊同店銷售出現了超一成的下滑。（圖片來源：呷哺集團2023年度財報）

在財報中，呷哺集團宣告了它新一年的擴張計劃：開設餐廳不低于100間，新店翻台率不低于3。

但可能呷哺首先要解決的是，它怎麽回到曾經人們喜歡的樣子，從而破解自己的奧數題。