《中國經濟周刊》 記者 侯隽 | 北京報道

近年來，中國推出的一系列穩經濟、促開放、引外資政策效應持續顯現，爲吸引外資創造了更有利的條件。商務部數據顯示，2024年前兩個月全國新設立外商投資企業7160家，同比增長34.9%，爲近5年來最高水平，充分體現了外資看好中國市場機遇。

美妝行業是外資品牌進入中國較早領域之一。在外資美妝巨頭們2023年的財報中，“中國市場”是最常被提到的詞彙之一。作爲消費品領域的“尖子生”企業，外資美妝巨頭對市場有著極爲敏銳的洞察力和適應力，多家國際美妝集團表示將長期投資中國市場，推進更有效的市場戰略和更有創意的營銷計劃。2024年中國市場將面臨哪些新機會？外資美妝巨頭們又將如何布局？

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

創新“討好”中國消費者

3月25日，工業和信息化部部長金壯龍在中國發展高層論壇2024年年會上表示，工業和信息化部將落實全面取消制造業領域外資准入限制措施，深化與世界各國企業互利合作，共同推動産業鏈供應鏈優化升級。其中，將積極支持外資企業在華設立研發中心，與國內企業聯合開展技術研發和産業化應用，鼓勵外商投資企業及其設立的研發中心承擔重大攻關項目，爲各國科學家、企業家、投資人來華創新創業提供更加優質的服務和保障。

目前，中國美妝市場消費需求旺盛，根據國家統計局發布的數據顯示，2023年全年的化妝品零售總額爲4142億元，比去年增加5.1%。據中國香料香精化妝品工業協會發布的《2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告，2023年中國化妝品行業市場規模約爲5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

“中國政府爲今年經濟增長設定的目標充分展現了中國經濟的自信和活力。在任何時代，市場都是稀缺資源，更何況具有這樣超大規模經濟、消費市場潛力，以及領先經濟增速的中國。”2024年3月26日，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信接受《中國經濟周刊》采訪時如是表示。

同時，美妝市場上國際品牌與國産品牌競爭愈發激烈，並且“卷”向專業化方向。通過國産品牌珀萊雅、華熙生物近年的財報可以發現，研發費用在逐年上升。手握科技好牌的跨國企業開始重視中國本土團隊研發，紛紛推出號稱“黑科技”的新品。

例如，雅詩蘭黛集團鋪開新技術生態，推出新一代白金黑鑽面霜。歐萊雅集團旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團則發布了全新成分新肌酮，將應用于資生堂旗下多個品牌的産品。

值得注意的是，以上新品中部分由中國本土團隊擔綱研發。“中國市場在孵化創新上有得天獨厚的優勢。第一，擁有龐大的消費群體，幾乎每一個細分市場都有足夠多的消費者；第二，消費者渴望創新，願意積極主動地嘗試新産品、新品牌、新技術。在消費者不斷嘗試的過程中，産品可以不斷叠代，甚至創造出新品類。” 梅津利信表示。

愛茉莉太平洋中國總裁黃永慜接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，在新消費升級背景下，美妝科技的不斷發展與突破是實現産品持續優化的核心推動力。他認爲，中國本土品牌的崛起進一步推動了中國美妝行業的蓬勃發展，這也說明中國市場仍有非常大潛力。反過來說，對外資企業也是一種激發與促進，更加堅定了他們繼續投資中國市場的信心。

由此可見，以資生堂、愛茉莉爲代表的外資美妝企業，把“挖掘”中國市場消費者需求作爲核心戰略。不僅在中國成立研發創新中心，甚至部分巨頭正在將這些研發中心打造成“全球第二大”乃至“全球第一大”。究其原因，除了看好中國市場，也蘊藏著他們希望討好本土市場和消費者的決心。

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊I攝

挖掘新增長點，積極布局低線城市

1月30日，歐舒丹集團發布2024財年第三季度和前9個月財報，在報告期內，歐舒丹實現了強勁的銷售增長，前9個月銷售額達到19.153億歐元，約合人民幣148.83億元。

在歐舒丹近年的財報中，值得注意的是，歐舒丹多次提到中國市場對于業績的推動。並且，歐舒丹在財報中提到計劃于低線市場繼續布局。目前，歐舒丹在中國擁有超過250家門店，其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉這樣的小城市均設有門店。

目前，不少外資品牌都把目光投向中國低線市場，積極尋求增量。梅津利信認爲，中國低線市場擁有大規模人口，並且中産消費者正迅速崛起。“資生堂低線市場消費者數量正快速上升。40多年來，我們聚焦中國一二線城市，從産品到服務的全渠道品牌經營已相當成熟，我們有能力進一步擴大資生堂的低線市場。” 梅津利信說。

早在2022年，歐萊雅集團就開始爲旗下品牌羽西布局二三線城市。2023年，絲芙蘭也開始加速下沉三四線城市。化妝品行業專家白雲虎向《中國經濟周刊》記者表示，相對市場趨向飽和的一二線城市而言，三四線城市顯然機會更大。美妝巨頭已經意識到“得中國市場者得天下”，中國消費者正在成爲決定性力量。

對此，梅津利信如此表示：“資生堂在中國市場的40多年間，我們不僅見證了持續發展的中國，中國也成了資生堂最大的海外市場。我相信，在新質生産力的推動下，中國市場必將進一步提速發展。因此，我們更加堅定了投資中國的信心和決心。”

（本文刊發于《中國經濟周刊》2024年第7期）