記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢

山西人袁清茂，開始坐望400億了。

4月25日晚，山西汾酒公布，2023年營收319.3億元，淨利潤104.4億元，增速超28%。

其成爲第4家年入超300億的酒企。

“‘清香天下’的市場布局，已經初步形成。”身爲董事長的袁清茂，在年報中樂觀宣告，其素有“三分天下有其一”的志向。

按照袁設定的路徑，2025年進軍白酒第一陣營，今年若如願拿下380億銷售，待到明年，將緊跟茅五，站上400億台階，坐穩第三把交椅。

截至26日收盤，汾酒以超3000億元市值，大體爲洋河的兩倍，稍稍勝過泸州老窖。

百億單品

兩年來，袁清茂帶隊的汾酒，一路飙升。

其每年的收入增量，均在60億左右，毛利率也同步提升，2023年達到75.37%，助推淨利首破百億。

“堅持塑造汾酒主品牌高端價值，通過汾酒、竹葉青與杏花村，在多個價格帶占位，提升盈利多樣性與品牌抗風險性。”

白酒行業分析師蔡學飛向《21CBR》記者分析，汾酒的業績超出預期。

汾酒主品牌，産品覆蓋高中低端。

複興版青花30卡位千元價格帶，青花20、青花30定位次高端，青花40、50，向超高端發展，大衆價位有光瓶酒玻汾。

“中高端價位帶的占位，就是我們必須強起來、立起來的發展線，是讓不得、退不得的生存線，是不能丟、也丟不起的陣地線。”袁清茂想在高端市場分一杯羹。

去年，以青花汾酒、巴拿馬汾酒系列爲代表的中高價産品，貢獻232億元營收，同比增長22.56%，毛利率超84%。

“青花系列銷售占比達到46%，品牌高端化亮點突出。”年報透露。

據此計算，去年青花汾酒系列入賬近147億元。

“青花汾酒在中高端與次高端市場的全國放量，帶來汾酒的規模大幅增長。”蔡學飛評論道。

汾酒方面向《21CBR》記者確認，300-500元價格帶的青花20，已成爲百億大單品。

“持續推動青花系列的基准線，由青花汾酒20向青花汾酒30·複興版升級轉變。”汾酒銷售公司總經理張永踴表示。

另一核心單品玻汾，主打50到100元的親民價位，也以高性價比，刻下快速成長。

“玻汾已經是我的日常口糧酒，家裏一直備著兩箱。”有消費者告訴《21CBR》記者。

袁清茂分線部署，提出“玻汾調存量、20要突破、中期看30”計劃，即玻汾作爲開路産品，進行消費者口感培育和終端鋪貨，青花20拉升品牌形象、提升消費端的品牌價值。

6年5倍

過去一年，汾酒經曆人事調整。

副董事長譚忠豹到齡退休，楊建峰和常建偉請辭公司董事職務，有評論稱，汾酒真正進入“袁清茂時代”。

55歲的袁，曾任山西省交通運輸廳副廳長、總會計師，山西省交控集團董事長，山西路橋股份董事長，以化解財務危機見長。

2021年12月，他接棒掌舵汾酒。

“三分天下有其一”，袁清茂上任10天後，便謀定了汾酒複興的階段性方向；次年12月，袁確立“123”汾酒複興總綱領，2022-2024年，是複興第一階段。

將超高端産品命名爲“複興版”，多次強調提升品牌形象、品牌文化、品牌價值，足見袁清茂對汾酒的品牌複興的重視。

茅台、五糧液之前，山西汾酒一度領先，其是國內首家上市白酒企業。後因戰略定位等原因，“汾老大”逐漸走出高光。

本輪業績“狂飙”，始于2017。

這一年，山西汾酒與山西省國資委簽訂“軍令狀”，承諾2017-2019年，酒類收入同比增長達到30%、30%和20%，三年酒類利潤同比增長目標均爲25%。

2018年，集團引入華潤系資本，將11.45%的股份，轉讓給華潤旗下的華創鑫睿，機制改革，又趕上白酒景氣周期，開啓“汾酒加速度”：

三年時間，經銷商從700余家突破2000；經銷網點從5萬家激增至70余萬。

袁清茂接任後，推進“1357+10”全國化市場布局，聚焦大基地市場、華東市場、華南市場，經銷商數量加速擴大，到2023年末，達3940家。

“汾酒在全國控制了200萬個終端，實現了鋪貨、陳列和控價銷售，圍繞終端找C端，成就了汾酒的大發展。” 白酒營銷專家肖竹青說。

袁清茂到任時，汾酒的營收，剛剛上摸200億，兩年間，其體量膨脹120個億，整體規模更是2017年的5倍。

據財報披露，2023年其薪酬爲82.54萬元。

借勢清香

2023年初，袁清茂定下營收目標，爲增長20%，即達到315億元左右，超額完成任務。

只是，汾酒營收和淨利增速，因基數擴大而逐年下滑。

營收同比增速，從2021年的42.75%，下滑至去年的21.8%，淨利增速從72.56%回落到28.93%。

山西省外的開拓，增長的步伐也有所放緩。

2023年，該板塊收入196.6億元，同比增長22.84%。上年同期，省外市場貢獻超160億元，同比增速超36%。

長江以南核心市場，表現相對突出，銷售增長超三成。

“對宴席（場景）的推廣及終端擴展，省外市場的銷售將穩步增長。”汾酒集團董秘王濤回應《21CBR》記者稱。

眼下，白酒行業越來越卷。袁清茂團隊，也著力削減銷售開支。

2023年，汾酒銷售費用爲32.17億元，微降5.49%。

去年8月，汾酒被山西省委巡視組“點名”，稱其工程建設、原材料采購、産品銷售等領域，廉潔風險防控不力，集團違規經商辦企業問題突出。

彼時有分析猜測，銷售費用下降或與此有關。

“銷售費用下降，與反腐應該關聯度不大。”

蔡學飛認爲，汾酒已在市場站住高端定位，號召力增強，産品動銷率提升，起到節費的效果。

事實上，“汾老大”已帶動整個清香品類的擴張，清香型在白酒消費的占比，持續上升。

借勢清香賽道升溫，袁清茂定下目標，依然頗有野心，2024年營收劍指20%左右的增速，坐望380億。

1-3月，汾酒入賬153.38億元，同比增長超20%，已拿下4成指標，這也給營收第三的洋河，帶來壓力。

若順利達成，距離鐵打的茅五，袁和汾酒將更近一步。